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上星期我們花了幾篇文章的功夫，幫各位讀者打基礎，了解社群行銷最基本的一些觀念。從這星期開始，我們來談一些實務上的運用吧。

當然，最先該談的，就是目前最紅的 Facebook。我還是照我的習慣，先從觀念出發，來談談 Facebook 中最常使用的社群行銷工具：個人帳號、粉絲團、社團。

請注意，我不打算談 Facebook 廣告。雖然它也是 Facebook 中重要的行銷工具，一來我認為那不算是純粹的社群行銷，二來我也沒有什麼使用經驗。談 FB 廣告的文章很多，也有很好的代理商可以提供服務，這邊就不提了。

今天先來談個人帳號。

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在上一篇「社群是什麼？」的最後一段，我提到「興趣」是各種組成社群的因素中最重要的一種。在這篇文章中，我們要和先前談「為什麼社群這麼夯？」時一樣，從 Internet 歷史的角度切入，幫助各位理解興趣和社群之間的關係。

在開始講網路上的社群前，我想先從我的老本行開始，以一個雜誌編輯的角度，來聊聊興趣與社群之間的密切關係。

我剛踏入社會時，第一份工作是在現在城邦集團之下的 PCuSER 電腦人出版社當技術編輯。有一年非常幸運地參加了城邦集團為新手編輯開設的訓練營隊。在其中的某堂課上，詹宏志先生講了句令我受用至今的話。雖然我沒有逐字記下當時詹先生這句話的全文，但意思是這樣的：

「你們不要以為雜誌就是把內容印在紙上賣出去。雜誌是對某種特殊興趣的經營。」

「對特殊興趣的經營」，確實如此。你到雜誌架上看看，每本雜誌都對應了一種特殊的興趣。《釣魚人》雜誌鎖定對釣魚的興趣、《空中英語教室》對應的是英語學習的興趣、《大美人》、《小美人》與各種女性雜誌，不但對應著「變漂亮」的興趣，還進一步分眾化。

更有甚者，你會看到很多雜誌跳出紙本，在實體世界中經營他們對應的某種特殊興趣；像是《天下》經常舉辦各種大師論壇，讓關心趨勢的人不只在紙本上，也能親身近距離親沐大師的真知灼見。許多攝影雜誌會舉辦座談會或外拍活動，邀請攝影愛好者共同參與，等等等。

這些，都是把興趣和一群有共同興趣的人連結在一起。

而 Internet 更進一步，用更快速、更即時、更無遠弗屆的力量，不只連結興趣和人，甚至連同好之間也能相互連結，進而形成網路社群。

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上一篇「社群為什麼這麼夯？」中，我們看到了社群網站在 Internet 的發展中，成為現時的主流思維；這篇我們回過頭來問一個更根本的問題：「社群是什麼？」

第一層：從自己出發

社群當然是很多個人形成的組合，我們可以先從個人，就從你自己開始。

就像上圖一樣，每個人都有很多不同的特質，包括興趣、認同、生活圈、工作、想法、創作，還有很多上圖可能沒有列出來的屬性。而這些屬性都可能是構成社群的一種要素。

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經常有人問到：「為什麼社群網站這麼紅？」「為什麼社群行銷這麼紅？」

這其實是個很有趣的問題，但我不想直接回答；我打算回顧整個 Internet 的發展過程，來試著回答這個問題。

社群為何在這幾年成為 Internet 上最重要的元素？思考這個問題時，我借用了美國科學史哲學家托馬斯・孔恩(Thomas Kuhn)在《科學革命的結構》一書中提出的「典範轉移」概念，來看 Internet 的整個發展。

「典範」可以說是在某一個時間主宰某種思考方式的思想，很適合用來說明這三十年來 Internet 商業化發展後發生的事，也能夠解釋為什麼社群會變成近年來 Internet 上最重要的一個典範。有興趣的朋友可以先看看孔恩這本重要的著作。

從 1990 年代開始，Internet 商業化後至今的近三十年，一共出現過三個重要的典範：入口、搜尋和社群，一個典範差不多維持十年（社群的典範當然還是現在進行式），然後因為一些原因，發生了典範轉移，進入下一個典範。下面就來看看這三個不同的典範，以及為何發生典範轉移。看完後，我們就會發現，所有的典範轉移，都是因為出現了新的方式與思維，讓資訊和人之間的關係更加貼近；我們也可以藉著這個過程，來理解為什麼社群成為當今 Internet 的顯學。

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在開始講「社群行銷」之前，我通常喜歡在課堂上問大家：「什麼是行銷？」

接著大家會給很多答案。有些人會說「行銷是賣更多東西出去的方法」，也有人說「行銷就是美化產品或服務」。

都對，因為這本來就沒有標準答案。

不同版本的行銷學課本中，對行銷有各種各樣的定義，而維基百科中「行銷管理」這個條目下的定義是：

「行銷管理乃是一種分析、規劃、執行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動。」

因為這是「小學生也學得會的社群行銷」，所以我只用八個字來詮釋。

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