如果要問如何做好社群行銷，每個專家都會有很多不同的看法；我的版本就是四個字：「擴散」、「凝聚」。
請各位牢牢記住這四個字，以及其定義。
擴散：讓你的內容透過社群讓最多人看到。
凝聚：利用擴散出去的好內容，把社群凝聚起來，並且把流量凝聚回來。
在「共同興趣和網路社群」這篇中提到過，社群服務的核心在於透過提供興趣內容與訊息，來把有共同興趣的人連結在一起。在社群行銷上也是如此。而且，還可以透過社群服務的力量，把你的內容與訊息擴敵給更多人看到。
這是怎麼發生的呢？請看下圖的分析。
（1）紫色方框中是你想要向外界宣傳的訊息，也就是在行銷中需要有效溝通的內容。不管它是在你的官方網站、部落格還是網路上任何其他地方，都有機會被網友看到。
（2）網友看到之後，「有機會」幫你在社群網站分享出去。請注意「有機會」三字。
（3）當在社群網站上分享出去後，由於每個人在上面都會有不少朋友，因此訊息「有機會」被更多的人看到。
（4）這些朋友看到內容後，也「有機會」透過按讚、留言、分享等社群網站的機制，讓更多人看到內容。
以上這些都是「擴散」，當擴散的效果好時，就有機會發生（5）更多人點擊並瀏覽你的內容，甚至成為你社群的一分子。這就是「凝聚」。
在理想狀況下，你的內容與訊息就可以透過社群服務不斷地擴散放大，接觸到最多的人，並且凝聚回來，變成流量或是忠實觀眾。
上面的路徑是「網友自行主動閱讀內容」的流程，但是我們也可以透過各種機制（EDM、粉絲團、推特、微博帳號等管道），主動將訊息推送給一群網友，這時會走下面這張圖的路徑：
兩條路徑可以同時進行，同時發揮功效。
避免循環中斷
值得注意的是，上面兩條路徑的每個環節中，我都很保守地說「有機會」，這是為什麼？原因是在「擴散－凝聚」的循環，在每個環節上你都不能犯錯；只要一犯錯，後面的事情就不會發生，循環就會中斷。
哪些事情會造成循環中斷？
- 內容不投其所好：在訊息的擴散過程中，要能讓網友願意幫你分享、按讚、留言，以便擴散給更多人看到，最重要的關鍵就是訊息是不是投其所好。如果提供的訊息讓網友覺得可有可無（不好看、不相關、沒梗、無聊等），網友可能連自己讀完訊息的意願都不高了，更不用說會分享出去。只要他們不分享，訊息就沒有機會接觸更多人，擴散和凝聚的循環當然也不會發生。
- 不利分享的因素：如果網友看了訊息覺得很想和別人分享，卻無法隨手就分享出去，這樣當然也會影響擴散的效果。舉個例子，如果你的網頁上或發出去的EDM上沒有分享按鈕，網友就算想要分享也很難做到的話，那就不會有好的擴散效果了。（所以有些網站在頁面各處擺滿分享按鈕）
- 其他：例如以社群頻道進行內容擴散時，如果社群的人數不夠（例如粉絲團人太少），或是社群的組成有問題（假粉絲太多或是粉絲跑光了），擴散的效果當然也不可能好。
總的來說，要讓社群行銷的「擴散」和「凝聚」能形成正向循環，在每個環節都有很多必須注意之處，並不是去設個粉絲團、開個社群帳號、定期貼點文章就一定能收到效果的。
之後我們會用專文來細談每個環節中的各種眉角。
