三星寫手門事件雜談

(圖片經CC授權取材自 http://www.flickr.com/photos/bigbadvoo/116145692/ ）

昨天下午，公平會針對三星「寫手門」事件發表了判決新聞稿；某報記者來電採訪，問我以下幾個問題，包括網友如何判斷內容是否為置入等等。訪問內容最後沒有見報（據指出記者確實向編輯台遞交了稿子，沒見報的原因會不會是因為該報本身就是置入大戶，這就不得而知了），反正自己有部落格，就把昨天的回答和一些自己的想法也寫出來，和大家分享。

如何分辨內容是置入？

坦白講這很難，因為有太多人在做這種置入行銷，各種混淆視聽的技巧都非常純熟，特別是在論壇上更是如此。我覺得即使三星被重罰一千萬元，也無法遏止這種開分身互拱，甚至攻擊競爭對手的行為。這部分也許平台可以幫上一點忙（後面會提到）。

至於部落格的話比較容易判斷。幾個線索供您參考：如果在同一時間有很多部落格都發表了某產品或服務的開箱體驗文，九成九是廠商請行銷公司揪部落客去寫的。另外，因為行銷公司都會要求部落客一定要提到某些他們想強調的重點，所以如果這些文章不約而同也都提到相同的點，大概也是置入文無誤。

另一方面也可以看看發文者過去的發文記錄。在論壇上，如果發文者發過的文包山包海，什麼都寫，而且寫法都是偏向講產品好話的話，大概也可以當做是行銷用帳號。部落格的話大概也是看他的寫法，要是都隱惡揚善，只寫好的，對他的說法打個折也是不錯的自我防衛方式。

怎麼才能不受置入文的影響？坦白說真的很不容易。只能說要多看些文章和討論，一方面濾掉好壞的極端評價，另一方面也可以多看一點不同來源的觀點（例如國外網站上的討論，當然你得通一點外文）。總之多看多比較，不要只看幾篇就衝去花錢，會比較安全些。

部落客應該自我揭露

部落格經濟發展多年以來，很遺憾還是不免走上現在這種不是很健康的道路；眾多部落客為了生存，也不得不配合廠商的要求，寫作宣傳置入文。我自己覺得這是很可惜的，其實每寫一篇置入文，部落客都是在出賣自己的公信力和名聲，因此絕不應被廠商和行銷業者綁架。

關鍵就在清楚的自我揭露。

很久以前，工頭堅帶頭在他的部落格上做了很好的自我揭露示範（請參考連結文章的最末段，後來我也照著他的例子進行自我揭露），如下圖。

這樣的自我揭露，清楚告訴讀者文章收受了什麼樣的報酬，但也告訴讀者，內文都是真實測試且憑良心撰寫，讓讀者自行判斷內容是否值得參考。我相信這才是負責任的作法。

沒錯，你可能會覺得這樣有點理想化，但如果有更多部落客願意像這樣尊重讀者，誠實告知，變成一種行規的話，不只是讓讀者更加信任部落客和他推薦的產品，也可能對那些不這樣做的人形成壓力。我相信部落格經濟可以因此更健康地發展下去。

平台可以幫的忙

這次公平會的判決中完全沒有涉及對平台的處罰（可能是因為查無平台涉入的實據），但事件中的相關平台也飽受抨擊，商譽受到相當的影響。從平台的角度，也許也可以做一點事，來減少這類不當社群行銷的影響。

例如可以用機制來防制分身帳號。在論壇或其他社群平台上進行的不當社群操作，很多都是透過大量開設分身帳號來進行的，而這可以利用一些機制來防範。包括從源頭管制帳號取得（例如強制手機認證）、利用機制偵測帳號切換行為等。只要大大提高分身帳號的操作成本，就可以有效減少這種不當的操作。

另外，也可以考慮導入社群內容管理機制，例如讓通過身分認證的網友，針對內容的好壞進行評分，每個人評分的加權力道也可因其內容貢獻度而有所不同（經常被網友給好評的人，給好評的力道較高，剛加入且沒有被得到足夠好評的帳號不可以給好評等，當然這要配合嚴格的帳號申請認證機制）；平台再透過這些評分機制來篩選出好的內容，不好的內容就不要秀出來，這樣也有機會減少不當社群操作的露出。

總之，有很多方法可以改善現在的社群行銷環境，而這需要所有人的投入與努力。

自我揭露：我目前服務於Yahoo奇摩，負責知識+和Flickr兩個社群平台的社群經營工作。上文提到的平台可以努力的方向，也的確是我們應該且正在努力的方向。

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