綜合性媒體的冬天,以及深度分眾媒體的春天

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最近在媒體圈中的熱門話題,就是傳統媒體(又繼續)大幅縮編裁員,以及新媒體遲未建立商業模式的各種探討。大家多從經營和營收的角度來談這些媒體的未來(如果還有未來的話),但很少人從讀者的角度來思考出路。

我剛好是個左手做編輯,右手搞社群的人,也來說說我的淺見吧。

舊媒體衰退的真正原因:通路分眾能力的大幅提升

看到一些檢討舊媒體(我在這邊說的「舊媒體」不只是指電子或紙本等傳統媒體,也包括用舊方法經營的新媒體)衰退的觀點,多半都把矛頭指向廣告大幅減少,原因包括房地產景氣不再,或是有 Facebook 這種平台在中間分一杯羮等等。不過,我覺得這些都只是近因,真正的原因出在內容消費模式的典範轉移。

傳統的綜合媒體能夠穩定運作的關鍵,在我看來完全是因為通路本身分眾能力薄弱,讀者沒有選擇所致。載體來看,紙張頁面很貴,版面有限,不可能依照讀者需求量身打造內容;而從通路來看,實體賣場的陳列空間有限,電波頻寛和頻譜受到國家高度監管,所以高度分眾的媒體,相較於綜合性媒體,比較沒有效率,也不易達到經濟規模。

即使在網路發展的前二十年,也就是入口網站和搜尋引擎當道的時代,分眾能力依然薄弱,傳統由上而下製作內容的媒體仍有獲利空間,不過也開始顯露敗象。

社群網站成為內容消費的主流,意味著內容通路的分眾能力達到史上的顛峰;臉書演算法能夠有效地過濾出讀者真正感興趣的內容,其他的社群內容平台也能讓讀者主動直接訂閱接收興趣內容生產者的帳號,讀者首次有了選擇權(不管自己有沒有意識到這件事),所以終於可以專注在自己真正感興趣內容上,而不必被迫接受其他不甚相關的內容時,綜合性媒體的災難就真正來了。

與其說綜合性媒體被網路打敗,不如說是因為沒有體察到更細緻的讀者需求,仍然使用舊的通路與內容供給思維,由上而下地提供讀者未必想看的內容,因此才被讀者拋棄吧。

同樣的事情其實老早就發生過了,更多頻道的第四台打敗老三台,更貼近讀者需求的蘋果日報打敗中時聯合。其實都是因為後來者的分眾做得更好,不硬塞同樣的內容給所有人。

分眾,可以分得更細更深

分眾這件事的重要性大家都知道,而且舊媒體其實也都做了一點分眾(報紙有不同版面,雜誌有各種不同主題,專業電視台也大量出現),但我覺得對應到當代社群網路的強大分眾能力,這些媒體的分眾還是分得太粗略了,無法細緻地對應讀者的多元需求。

比如說汽車好了,在傳統媒體(報紙)的思維,汽車就是一個分眾類型;雜誌可能再分細一點,有改裝車、性能車等專業雜誌。但如果從讀者的角度來出發,其實可以拆得更細,像 Mobile01 就拆到以品牌為單位,而每個品牌下都累積了大量的討論。

再舉運動為例,傳統媒體就把運動當成一個大類,頂多分些版面給熱門的運動項目;雜誌分得比較細,但若從讀者的角度,恐怕還可以用不同的方法來細分,除了從單項來分之外,可能也可以分成粉絲喊燒類的讀者,以及實際真正從事運動的讀者。

當網路可以分眾得這麼細,但卻還能各自找到一群忠實讀者時,綜合性媒體的內容就顯得隔靴騷癢,可有可無了。

對讀者可有可無,正是媒體經營者最害怕的事。

規模很重要嗎?有忠實讀者社群更重要

對於大規模的迷思,其實是建立在傳統廣告的模式之下。不論媒體形式,追求發行量、閱讀率、流量、點擊,無一不是受到廣告計價模式的制約。要有量,才有錢。

問題是市場就是這麼一塊餅。過去餅只能切成幾大塊,大家都能吃飽;現在分眾如此細緻,大家吃不飽不就餓肚子嗎?

我也覺得那不過是大家太習於廣告這種收入模式。事實上有量未必就有錢。現在媒體的通路都在別人手上,Facebook、Google、Yahoo、Line 無一不是外商,用人家的平台做生意,被抽成或被下架都只能摸摸鼻子認了,更不要說平台三不五時改演算法。

更何況我們總是習於把社群平台當成廣告平台來用。就拿粉絲團來看好了,某些大型品牌三百萬人的粉絲團,談論人數卻只有一兩萬,和粉絲數根本不成比例。用會員經營的概念來看,誰都不能說這樣的核心會員比例是健康的。換句話說,這些粉絲根本不是社群,只不過是過路客而已。

所以媒體該怎麼辦?我覺得這正是深度分眾媒體的好機會。當你經營得夠深,與一群讀者在小而堅實的領域中建立起無可取代的關係時,你就有機會建構起真正的社群,而且是超越社群平台的社群。接著社群會告訴你他們的需求,你就可以透過滿足需求來創造利潤了。

這些例子也很容易找,看看 Facebook 上許多小型社團裡無比熱絡的商業活動就知道了,這些是真正的社群,因為共同的興趣和需求結合起來。即使哪天 Facebook 被別的平台取代,這些社團成員也很容易轉換地盤。

換句話說,經營者若想真正跳過平台的制約,唯一的方法就是自己擁有社群。小而美的分眾媒體在此擁有驚人的優勢。

我們何其有幸,生在網路時代,能夠見證時代的演進和巨變,但我相信一件事不會改變:讀者永遠有需求。變化的,只是滿足需求的方式而已。

而答案永遠要從讀者身上尋找。

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近況更新

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是的,正如這張圖所示,我已經離開Yahoo了。

首先還是要感謝 Yahoo 這家公司,加入這個大家庭近七年以來,接觸了許多過去不曾接觸到的事物,認識很多非常厲害又很 nice 的人。其中最棒的是,有機會在我最喜歡的相片服務 Flickr 從事社群工作,不論是每天看到上面來自全球網友的驚豔作品、和各地網友一同參加 Photowalk 一同拍照,還是和公司同事一同幫 Flickr 發聲推廣,都是令我十分驕傲也非常滿足的一段經歷。

同時也要向所有 Flickr 的愛用者說聲抱歉,請恕我無法再以工作人員的角色服務大家了;不過我還是非常喜愛 Flickr,也希望大家一本初衷,繼續愛用並支持 Flickr 現在與未來的各項服務。

接下來一段時間,我想先休息一陣子(不會太長),好好喘口氣,整理一下自己的想法。於此同時,各位朋友如果需要我分享關於社群與媒體的相關想法,不論是短期合作或是正式工作機會,我都非常歡迎感謝。您可以用下列方式與追蹤我或與我連絡:

Email: [email protected]
Facebook: https://www.facebook.com/tenz1225 (可供追蹤,傳訊請多透過 Email)
Twitter: https://www.twitter.com/tenz (可追蹤或DM)

最後,謝謝大家關心!保持連絡!

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Netflix on Apple TV 3 簡短試用

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昨天 Netflix 正式在台灣上線,許多大大都寫了測試文,但不是用手機就是用電腦觀賞;事實上看電影或影集,當然還是舒舒服服地蹺著二郎腿坐在電視前面看才對啊!如果電視夠大夠好,再加上環繞音效,看片體驗絕對遠勝手機平板加電腦。所以註冊了一個帳號,使用330型(我沒4K電視),看看 Netflix 在 Apple TV 三代上的效果如何。

幾點簡單心得如下:

1. 界面:和 Apple 自己的 iTunes Store 很像,幾乎一模一樣,所以沒有什麼學習使用的問題。
也因為界面和 iTunes Store 很像,所以搜尋就是很大的問題,要輸入文字時,得一個個字母打進去,很累。有 iPhone 的人一定要去下載遙控器 app,可以用螢幕鍵盤輸入文字。

2. 片單:片子真的少,少到一個不行;即使是大導演史蒂芬史匹柏的片子也兩隻手數得出來…

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3. 音效:不少片子都有杜比5.1環繞音效,只要在片頭說明中有看到杜比實驗室的 logo 就表示影片支援杜比5.1。開了《搶救雷恩大兵》這部經典作品來看,順便和 BD 的 DTS 音軌做個比較,只能說 DTS 不論在動態、飽滿度和音場感上都遠勝 Netflix 的 Dolby Digital 5.1… 有空再來比 iTunes Store 自己的 DD5.1 音效。
 
(至於影像就不用比了,一來這部片子是用膠片拍的,刻意讓畫面充滿粗粒子,本來就不是以畫質取勝 ,二來我相信Netflix 的影像單位流量絕對比不上BD…)

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影片說明中看得到杜比標誌,表示本片支援 DD 5.1。

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播放影片時,擴大機會亮起正確的環繞格式字樣。

不過呢,也有很多影片是沒有環繞音效的,像是魔戒三部曲中只有最後一部《王者再臨》有環繞音效,一二兩部曲卻都沒有。

4. 畫質:除了部分未標示 HD 的影片一定沒有 HD 外,有 HD 的影片在串流剛開始播放時解析度明顯偏低,後來就會逐漸拉高到正常 1080P 的水準,畫面的噪點和複雜場景的細節也都還令我滿意。相較之下,iTunes Store 中的 HD 影片比較不會有開始播放時畫質較差的問題,但是有時串流傳送不順時會直接暫停給你看….總之兩家的 CDN 都需要加油。

5. 字幕看起來是直接從 DVD 或 BD 中取用或是跟片商要,連翻錯的地方都一模一樣。像《搶救雷恩大兵》中湯姆漢克帶兵搶灘炸毀德軍灘頭堡,引燃引信後大家狂叫「Fire in the hole」明明應該翻成「要爆炸了」,結果不論是 DVD 還是 Netflix 都翻成「對準沙坑」,真是坑。

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6. 中文化:看起來做得還可以,但是一些小地方還是可以看出 Netflix 這個洋服務一些還有待調整的地方,像是很多影集或電影海報上的中文明顯是直接PS上去的,因為字型就那麼幾種,不像原版電影海報都有量身設計的字體;另外像《後宮甄嬛傳》的主題曲是英文版的,這也很有趣。

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這個搶救雷恩大兵的字體…

台灣版DVD的字體。

綜合來看,在 Apple TV 上用 Netflix 看片還滿不錯的,一個月三百多塊算是可以接受(看看 iTunes Store 那精美的租片價格),還有什麼有趣的事情會另外再寫一些…

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Google Play 開始支援 Podcast,Podcast 即將全面復興了嗎?

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Podcast 在美國看起來有復興的跡象。Apple 十年前就在 iPod、iTunes Store 中支援 Podcast 的上架與訂閱,Google Play 今天也跟進了,開始在 Google Play Music中提供 Podcast 上架服務,一般用戶訂閱PodCast的功能會在日後開放。可惜的是,這個服務目前只在美國提供,其他地區的 Podcaster 還無緣享用。

比較有趣的是Google說「將會根據用戶正在做的事、興趣與感受來提供訂閱推薦」,Google又說因為Google Play是唯一預載在所有Android手機中的Podcast軟體,所以能接觸到大量的Android用戶。Google此舉是否真的會讓 Podcast 一下子熱門起來,很值得觀察。

Podcast 在美國再度熱起來,是個很有趣的議題。Edison Research 去年做了研究,估計去年美國有三千九百萬人聽過 Podcast,是歷年來的新高;而去年十月在紐約雜誌(NewYork Magazine)上也有篇文章探討 Podcast 再度復活的原因,簡單摘要如下:

  1. 目前的 Podcast 內容愈來愈好,不再只是業餘愛好者架個麥克風,對著電腦說上一小時而已。有些優質Podcast有固定的製作團隊、聲優和一定程度的預算;內容也不再只是單純的新聞、評論、語言學習或音樂,甚至出現了廣播劇之類更能吸引網友的類型。
  2. Podcast的製作成本遠低於拍影片或架網站放內容,但是能賺到的廣告費反而更多。文章比較了不同媒體的廣告CPM,最受歡迎的 Podcast 可達 20到45美元,遠高於廣播($1~$18)、網路電視($5~$20)、傳統網站廣告($1~$20)。
  3. 愈來愈多車子內建的音響可以連接手機,不管是用藍牙、USB還是外接音源線,在車內也可以透過手機收聽自己感興趣的音訊訊源。不管是聽 Podcast 還是像 Spotify、Pandora 或 Apple Music 這種串流音訊服務,用戶都是在聽自己真正想聽的內容,而不是收聽根本無從預期內容的 FM/AM 廣播。

當然,用手機聽 Podcast,目前看來還是在 iPhone 上方便一點,因為十年前 Apple 就已經把 Podcast 整合到 iPod 和 iTunes 中(Podcast 之所以叫這名字,正是因為 iPod)。現在 iPod 已經功成身退,但 Podcast 不但沒有跟著衰亡,反而藉由智慧手機的普及再度復興,甚至讓 Google 也參入戰局,爭取 Podcaster 和聽眾透過 Android 來收聽,這也讓 Podcast 的未來發展更加值得關注。

至於 Podcast 在台灣會不會也跟著興盛起來呢?如果要讓 Podcast 在台灣也紅起來,還需要什麼條件、哪些努力?各位讀者不妨也一起來思考討論吧。

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iOS 9 開始擋廣告,內容、行銷和廣告業主怎麼辦?文章最後教你怎麼裝擋廣告app

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前天正式推出的 iOS 9 對所有在行動網頁上提供內容、廣告的相關業界投下了一顆還沒爆炸的深水炸彈:提供廣告阻擋功能。用戶只要在 App Store 中安裝各種擋廣告工具,並在 Safari 設定中啟用,不論是夾在文章中的廣告、追蹤程式碼、自動播放影片,以及大家最討厭的蓋版廣告,就能全部擋掉,還給用戶乾淨無障礙的純內容空間。

雖然這項擋廣告功能有些限制,像是只有 iPhone 5S 以上機種適用、App 內網頁瀏覽需採用新版 Safari Controller View 而非舊版 UIWebView 或 WKWebView(目前Facebook app 和 Twitter app 都還沒採用)等等,但我想這只是時間問題。一來用戶會逐漸汰換手上舊機,二來 Apple 也可能在日後強制 App 使用新版 API,所以行動廣告的大改變是指日可待的。

當廣告被擋光光,該怎麼辦呢?這篇很長的文章有不錯的分析,摘譯於下,並加上一些我自己的想法。

1. 注重長期品牌效益,而非短期績效:過去大家常用各種顯示型廣告來做短期促銷,形式上比較接近叫賣;然而用戶開始擋廣告後,這些和用戶相關度低的廣告訊息一定會被擋掉。相對的,行銷人如果把重點移回長期的品牌效益,就會有更大的空間可以思考如何以有趣或實用的內容,而不是以打擾的手法,來吸引用戶目光。各位可以參考星巴克「星冰樂」美國飛雅特在 Tumblr 上的呈現方式,相信能有所啟發。

2. 那麼要怎麼進行長期品牌經營呢?在形式上,需儘快向原生廣告過渡,以沉浸、融合在用戶閱讀情境中。內容方面,提供相關度高、趣味或實用的內容,讓讀者樂於接受,甚至主動分享。

3. 提供實用的品牌app:思考用戶的需求,提供能解決用戶困難的App,讓用戶的生活更加便利,並提高品牌忠誠度,也是一個不錯的切入點。例如 Nike 的 App 能記錄運動過程並提出建議,提升用戶的運動體驗與健康;Toyota 在台灣推了一支「驅動城市」,提供各種車主需要的功能如即時路況、加油站停車場資訊與導航等,順便也提供 Toyota 最新訊息。這些都有助於提升用戶對品牌的認同。

總之,以打擾或妨礙用戶體驗的廣告形式終將無效,如何重新獲得用戶的注目與認同,重點就在於尊重用戶體驗,並且以用戶會喜歡的形式來提供訊息才行。

最後提供一下如何在 iOS 9 中設定廣告阻擋功能。注意,這項功能只支援較新的 iOS 裝置,手機需為 iPhone 5S 以上機種,iPad 機種需為 iPad Air 與 iPad Mini 2 以上。

1. 到 App Store 安裝擋廣告軟體,個人推薦簡單好用的 Crystal

2. 安裝好後,到「設定」-「Safari」,點一下「內容阻擋器」,然後啟動「Crystal」即可。

簡單吧。讓我們一同迎接用戶體驗和行動廣告一同升級的新世代。

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