2-2 廣編文、業配文、置入行銷，真的十惡不赦嗎？

透過內容來介紹商品與服務的廣編文、業配文、置入行銷，也是媒體重要的收入來源之一。但是，如果在操作時沒有顧到一些基本到不行的原則，也是水能載舟亦可覆舟的。

在上一篇，我們談到造成各種媒體亂象與悲慘後果的網路廣告；這一篇中，我們要來談和網路廣告有點像，但又不太一樣的廣編文、業配文、置入行銷。

廣編、業配和置入行銷是什麼？

不論是廣編文（廣編稿）、業配（業務配合），其實都是指由廠商贊助，刊登在媒體上，目的是為了介紹並促銷其產品與服務的內容；這些內容可以是文字，也可以是圖像或影音。為了方便起見，在這篇文章中一律把這類內容稱做「廣編」。

相對於以內容明示讀者，直接介紹服務與產品的廣編，置入行銷則是透過比較潛移默化的方式，在媒體中大量曝光產品或服務，讓讀者不知不覺間大量接觸特定產品，一直洗一直洗，以便提高該產品在你心目中的地位，讓你一想到某類型產品，就想到這個品牌。行話叫做 top-of-mind awareness。

Top-of-mind awareness – Wikipedia
Top-of-mind awareness is an important concept in Consumer Behaviour, marketing research and marketing communications…
en.wikipedia.org

舉例來說，在新力影業出品的電影中，你會在畫面中看到的各種家電用品，多半是 Sony 出的。Business Insider 這篇文章中有張很精彩的圖片，可以看到蜘蛛人整間房間全是 Sony 相關產品，這就是置入。

source: http://www.businessinsider.com/amazing-spider-man-2-product-placement-2014-5

這篇文章基本上會把重點放在廣編，因為置入如果做得太露骨（例如被NCC罰錢的某鄉土劇），基本上已經無異於節目內的廣告（連廣編都不算）；而台灣的置入做得好的例子非常少。

另外講個題外話：大家也可能聽過一個名詞「原生廣告」（Native Ads）。坦白說，國外的原生廣告多半指的就是好的廣編和置入，強調讓讀者在閱讀內容時，自然而然地接觸到產品或服務的相關訊息並看進心中。然而橘逾淮而成枳，到了台灣，所謂原生廣告完全變調，變成「放在內容中間的相關（甚至不相關）的廣告」。所以大家在台灣聽到原生廣告這四個字，千萬不要天真地以為就是廣編或置入。

廣編可以是好的，為什麼被做爛？

廣編對媒體來說是很重要的收入來源之一。它和廣告一樣，同樣都是借重媒體對目標讀者的吸引力和影響力，來幫贊助廠商提高知名度、認同感，最後創造商機。

相對於赤裸裸的廣告，好的廣編能帶給讀者更多的有用資訊，能夠深入介紹產品或服務，同時為媒體帶來收入，應該是一個讀者、媒體、廠商三贏的局面才對。

但是，現實的狀況是，很多讀者網友一旦發現他們正在讀的內容是廣編或置入，就怒火中燒，不但不信任廣編的內容，也不信任委刊的廠商及其產品，甚至禍及刊載廣編內容的媒體，原本應該三贏，結果變成三輸。

這到底是怎麼回事？一定是哪些事情做錯了。

以下就來探討我認為的好廣編，應該具備哪些條件。

內容有料、真實

既然廣編的目的，是以內容來介紹產品或服務，某種程度上也就是一種廣告；所以從廠商的立場，當然會希望廣編的內容盡量對產品和服務做正面的描述。

但是，正是由於廣編稿是以內容的形式呈現，所以站在讀者的立場思考，會受到讀者好評的內容，就必須是不偏不倚、有料且真實的資訊。這是廣編製作時和廣告很不一樣之處。

所以，製作廣編的原則就必須和製作內容一樣，優先考慮讀者的需求，提供讀者感興趣且願意閱讀的內容，內容必須有料、真實、立場公正客觀，而不是以製作廣告的思維出發。

廣告可以天馬行空，用各種誇張或極端的方式追求眼球，但廣編不行。

舉個好的例子：在影音車評界非常有名，影響力極大的「Go車誌」朱嘉偉，在眾多影音車評中最受網友信賴，甚至還紅到對岸。

他自己說過，他拍的每一部車評影片都是廣編，都收了車廠的錢；但是他的節目絕不會一面倒地說車子的好話，不論優點缺點，都盡可能站在買車用戶的角度加以分析介紹，並且大力鼓吹各種主被動安全配備的重要性。

對於那些安全配備不足的車子，他批評起來也是火力全開，毫不客氣。大家可以看一下他的影片，以及 TVBS 曾經做過的專訪：

相對的，部分車評影片只講好的不講差的，雖然滿足了廠商隱惡揚善的需求，然而觀眾的眼睛也是雪亮的，更會把不同車評影片拿來彼此比較，甚至在影片下方留言批評車評不公正、車子不好。這樣的情形就是觀眾、媒體、廠商三輸，何苦來哉？

有些不好的例子，甚至到了造假或是批評對手、造謠生事的程度了，例如大家記憶猶新的「三星寫手門事件」。

三星寫手門事件 – 维基百科，自由的百科全书
南韓三星臺灣分公司涉嫌委託由三星電子集團屬下的鵬泰顧問公司進行產品宣傳，其手段包括疑似僱用員工（或工讀生），監控知名網站討論區的記錄，並指派員工假裝顧客發表購買心得分享或撰寫文章「自問自答」，企圖影響網路輿論，在打擊競爭對手的品牌形象…
zh.wikipedia.org

這件事我先前也寫過一篇文章，來談廣編和置入行銷的分際：

有趣的內容也可以是好廣編

過去我在做雜誌時，選題目有兩個條件：要嘛有用，要嘛有趣；最好是又有用又有趣。廣編也一樣，能提供豐富、正確、公正、具參考價值的資訊，就是對讀者有用，而能讓讀者覺得有趣，同時又能傳達廠商訊息的內容，也是好的，像是日本無厘頭部落客 ARuFa，以及走同樣搞笑路線的台灣皮卡忠：

這兩位部落客用無厘頭的方式娛樂讀者，同時帶到廠商的產品，是很有創意的做法。像這樣的廣編也比較不會有立論公正與否的問題，因為讀者不會把它當成評論來看。不過也不是所有產品都適合這樣玩。

清楚標示

除了內容要有用或有趣，而且公正客觀、值得參考之外，好的廣編還有一個重點，就是要清楚標示，讓讀者明確知道正在看的內容是廣編，接受了廠商的贊助。

為什麼清楚標示是重要的？因為讀者要看的是內容，而不是廣告。一般的廣告通常在視覺上和表現手法上與內容會有明顯的差異，讀者容易分辨；但廣編使用與內容相近的形式呈現，如果不明確標示，讀者很容易誤解那是內容。當讀者發現內容實際上是廣告時，就會有被欺騙的感覺，廣編想要透過內容形式取信於讀者的初衷，也就因而無法達成，最後就是變成三輸的局面。

另一方面，生產內容的編輯部門，代表的是讀者的利益與媒體的品牌價值，業務部門要照顧的則是廣告客戶的需求；當兩者發生衝突時，就是對媒體的考驗。

一些比較看重長期利益的媒體，在面臨選擇時，會優先考慮維護讀者的利益，因為媒體必須得到讀者的信賴，媒體的品牌價值才能維持；要是媒體總是優先考慮廣告客戶的利益，被犧牲掉的就是讀者對媒體的信任，最後一定會傷害到媒體的品牌價值，最後結局還是三輸。

然而，大多數的廠商都不喜歡自己的廣編文被清楚標示出來，所以我們看到許多媒體（特別是電視新聞和大多數的部落格、網路媒體），在刊登廣編時都不加標示。這其實是一種自我傷害：看看現在多少人會相信電視新聞或部落格的推薦文就知道了。

相對的，平面媒體在廣編標示上就比較嚴謹，特別是品牌比較大的所謂「名門正派」紙媒，多半都會用各種方式標示或突顯廣編與內文的不同，如下面數例：

《商業周刊》的內文（左圖）和廣編（右圖）使用不同字體，內文是明體字，廣編是黑體字，編排方式也有明顯差異；廣編也標示「廣告企畫製作」（左上角）。

《今周刊》的內文和廣編同樣也使用不同字體，編排也明顯不同。廣編也有「廣告企劃製作」的標示。

至於那些沒有標示的廣編，其實讀者眼睛也是雪亮的，絕對看得出來：電視新聞沒事報導一家小吃店，一播就是三分鐘，肯定有鬼；部落格或媒體貼文講某服務或產品，只寫好的不寫差的，而且同一時間有許多媒體上都看得到同一產品的內容，十之八九也是廣編操作。

像這樣的玩法真的可以休矣，因為只會把整個生態系都玩死。

結論：誠實才是上策

有句老話叫做「誠實才是上策」，非常適合用來說明廣編操作的原則。內容要資訊豐富、不偏不倚、呈現時要清楚標示，這都是誠實。對讀者誠實，不管是媒體本身還是廠商與產品，才能得到讀者的信任與支持。

相對的，只要扯一次謊被踢爆，黑記錄就永遠跟著媒體和廠商，洗白成本之巨大，將超乎你我的想像。

我在這裡要奉勸各位廠商和行銷人員，請把眼光放遠，給媒體一些自主寫作的空間，千萬不要殺雞取卵；而媒體和部落客也應該有點 guts，考量讀者的利益和自己的品牌價值，不要為了一些廣告費被廣告主或廣告公司予取予求，否則最後被玩死的還是媒體自己。

至於讀者，也應該培養雪亮的眼光，多多鼓勵願意正派經營，立論公正，同時照顧讀者與廠商利益的媒體，揚棄那些嘩眾取寵、為了廣告收益而不說真話的媒體；這樣才能導正市場風氣，一方面維護了讀者權益，另一方面也讓媒體能夠賺到合理利潤，同時永續經營。

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