2–3 付費訂閱制是否為新媒體的救贖？

最近愈來愈多新舊媒體開始採行付費訂閱制，躍躍欲試的也大有人在。最直接的原因，當然就是因為流量變現機制沒辦法帶來足夠的收入，但錢總是得有人付。付錢的人不是廣告主、富爸爸（之後有專文討論），就是讀者。

不過，整個 Internet 上的免費閱讀行為已經根深柢固，多數讀者都能取得大量免費內容；在這種情形下，採行付費訂閱制的媒體，要如何說服讀者掏錢出來？所有媒體都適合走訂閱制嗎？這就是本文最主要的探討目的。

這篇文章的題目，出自前一陣子立委余宛如國會辦公室主辦的一場同名座談會，我也是與談人之一；在這裡擅自把題目借用過來，所以也讓各位讀者知道一下，題目是借來的。下面的連結是同為與談人的 Fred 在會後發表的短文。

另外，訂閱制有分免費訂閱（像是加入 FB 粉絲團或在 Medium 上追蹤某作者），也有要付錢的付費訂閱制；我們只討論付費訂閱這個情形。為免囉嗦，本文中講到的訂閱，都是指付費訂閱。

訂閱制的本質：信心與承諾

從媒體經營的角度來看，訂閱制就是先向讀者收一筆錢，然後定期或不定期把內容遞送出去，很單純。我們過去訂閱報章雜誌，一向如此。

但從讀者的角度來看，訂閱制就沒有這麼簡單了。在我看來，訂閱制並不只是一種商業模式，重點在於讀者的信心，以及媒體的承諾。

讀者為什麼要訂閱某個媒體？一定是因為以下幾個原因：

內容有用或是有趣，符合需求；
無法或不易從別處取得這樣的內容；
對這樣的內容有長期的需求；
信任媒體能夠持續遞送符合需求的內容。

純就內容來說，有趣或符合需求的內容，往往可以從很多管道取得（例如買書）；所以內容並不單獨只是訂閱制成立的要素，讀者對媒體的信任更加重要。

也就是說，靠訂閱制生存的媒體，在內容上不但不能是可有可無的，而且媒體還必須對讀者立下足以取信讀者的承諾，能在一段時間之內持續遞送符合讀者要求的內容。

這樣，讀者才會有信心預先付款，付費訂閱制的邏輯也才走得通。

付費訂閱制先天的難題：如何取得讀者信任

付費制的邏輯若要走得通，聰明的讀者馬上就會看出幾個重點。

內容就不用說了；不管是哪種媒體，不論是免費還是付費，符合讀者需求的內容都是必備條件。沒有內容，一切免談。

而對於訂閱制媒體來說，如果你的內容沒有比免費的好到哪去，要讀者掏錢出來更是緣木求魚。這也不在話下。

假設訂閱制媒體在內容面已經沒有問題了，那麼還有哪些問題要面對、克服？顯然就是如何取信於讀者，讓讀者願意付費。

而這要從訂閱制的用戶體驗流程開始檢視。

要取信於讀者，首先就得先建立讀者對內容來源與媒體經營者的認識，通過了這關後，才可能建立起信任；而這對新進業者來說是困難的。

想像一下，一個沒沒無聞，沒人認識的人或出版單位，在沒有任何信任基礎的情形下，突然推出一個走訂閱制的內容，而且一開口就要跟讀者要五百、一千甚至更高的訂閱費，真的會有很多人買單嗎？

為了打響知名度，新發刊的媒體除了要找大咖名人來寫稿，往往也得投入大筆資金於廣告行銷上，也得靠優惠價或令人心動的贈品來搶訂戶；當然更得在通路上下很多工夫，讓許多讀者可以看到媒體的內容，留下良好印象。

過去有句老話：「要害一個人，就叫他去辦雜誌」，因為要把一本雜誌從無到有辦成功，難度真的非常高，一個不小心就會讓人傾家盪產。

目前我所知的最成功的雜誌創刊案例，就是我曾經服務過的《PC home》（不過我是在創刊很久後才加入的）；當時《PC home》的上市計畫非常縝密，也用了前所未見的低價促銷手法（原價180元，創刊特價49元）；再搭著當時社會對於電腦操作的強大學習需求，一上市就成為全台最暢銷的雜誌。

網路上還能找到當時的行銷推手陳逸瑛女士的分享（逸瑛姐也曾是我的老闆），在這份文件中大家可以看到，當時的團隊為了讓雜誌成功打響第一砲，花了多少心力：

到了新媒體的時代，訂閱制所需的信任門檻並沒有變得比較低；相對的，讀者對於付費內容的品質要求還更高，因為免費而且品質不差的內容也很容易取得，要是沒有強烈的動機，讀者真的不會把錢掏出來。

對於讀者來說，建立信心最容易的方式，就是內容產出者是他們早就熟知的人；讀者既然早就知道這些人的內容方向和內容品質，相對來說也比較容易決定要不要訂閱。要是內容作者不是熟知的人物或團隊，付費的心理障礙也會比較大。

所以，我們看到在 SOSreader 這樣的訂閱制平台，能夠成功成案且吸引到一定訂戶的，幾乎都是本來就有一定知名度和粉絲基礎的作者，像是人渣文本周偉航、財經專家施昇輝、民主推動者王丹、社運青年苗博雅等等。

SOSreader 創辦人翁子騏在專訪中就曾指出，比較成功的訂閱作者還是以網紅居多；新進作者要能成功招募到訂戶，難度相對較高。

媒體組織可以靠訂閱制生存嗎？

而對媒體組織來說，要採用訂閱制，內容品質幾乎可以說是成敗的關鍵，但這也不一定保證媒體組織就可以靠訂閱制當飯吃。

以《紐約時報》來說，在川普上台之後，付費訂閱會員突然大增；根據紐時在 2017 年 11 月公布的財報，紐時數位版在 2017 年第三季增加了十萬多個付費訂戶，與去年同期相比成長了 46%，整體數位訂戶有 250 萬名，看起來數字非常漂亮。

但是如果看真實的營收數字，就會看出訂閱制還有多麼長的路要走：紐時數位版的 2017 年第三季訂閱營收只有八千六百萬美元，與整體營收三億八千六百萬美元相比，也不過就是個零頭；還有三億美元的營收，是其他部門和服務賺來的。

有興趣的讀者可以讀一下《紐約時報》最新的財報，在財報中還能看到直直落的廣告營收數字（數位廣告小漲三百萬美元，但紙本廣告少了近一千六百萬；和去年第三季相比，紐時的整體廣告營收大跌 9% ）：

而在《紐約時報》訂戶大量增加的同時，有識之士也從另一個角度指出了這些媒體的隱憂；我過去翻譯過的這篇文章，就指出各大媒體其實還無法跟上數位時代讀者對客服品質的要求：

中文媒體中，包括《天下》網站和《端傳媒》，也都是訂閱制的代表；但這兩個媒體都沒有揭露太多真正和訂閱營收有關的數字，也就是訂戶數和訂閱的營收；《天下》只在報導中說流量沒有掉、訂戶成長和續訂率很令人滿意：

而《端傳媒》在八月的一篇文章中，說自己在三個月內爭取到七千名訂戶，但也沒有公開訂戶營收：

不方便公開的原因當然很多，畢竟天下和端都不是上市公司，不需要也不必公開營運數字；但可想而知的是，這些數字可能還沒有大到能自信地拿出來說的程度。而且除了增長訂戶，增加訂閱營收外，對天下和端來說，開拓其他財源也還是不可忽略的必要工作。

大型媒體要靠訂閱制翻身實屬不易，而且如果數位營收的成長比不上廣告或其他部門營收的下滑，那麼就不可能單靠訂閱制來力挽狂瀾；但如果是小而美的媒體組織，看起來似乎比較有機會單靠訂閱制存活。

例如《科技島讀》的周欽華律師就說他們很早就開始獲利（但同樣沒有公開訂閱戶數和營收），因為公司只有他和企畫兩個人；然而話說回來，《科技島讀》的內容和口碑，也是讀者願意付費的重要原因。

訂閱制到底是不是媒體的救贖？

所以，回到這篇文章一開始的標題：訂閱制到底是不是媒體的救贖？這個答案至今仍難以正面而肯定地回答。但可以確定的是，你必須做到下面幾點，訂閱制才有可能既讓讀者買單，又能讓你存活：

內容：高品質、有用、有趣，且能承諾長期產出；
獨特：別處難以取得；
信任：必須建立讀者對媒體的信任，才可能讓他們願意提前付費；
組織：愈小愈好。

下一篇，我們要來談談這兩年十分熱門的打賞和群眾募資，到底能不能成為媒體的穩定營收來源，敬請期待。

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訂閱制的本質：信心與承諾

付費訂閱制先天的難題：如何取得讀者信任

媒體組織可以靠訂閱制生存嗎？

訂閱制到底是不是媒體的救贖？

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