綜合性媒體的冬天,以及深度分眾媒體的春天

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最近在媒體圈中的熱門話題,就是傳統媒體(又繼續)大幅縮編裁員,以及新媒體遲未建立商業模式的各種探討。大家多從經營和營收的角度來談這些媒體的未來(如果還有未來的話),但很少人從讀者的角度來思考出路。

我剛好是個左手做編輯,右手搞社群的人,也來說說我的淺見吧。

舊媒體衰退的真正原因:通路分眾能力的大幅提升

看到一些檢討舊媒體(我在這邊說的「舊媒體」不只是指電子或紙本等傳統媒體,也包括用舊方法經營的新媒體)衰退的觀點,多半都把矛頭指向廣告大幅減少,原因包括房地產景氣不再,或是有 Facebook 這種平台在中間分一杯羮等等。不過,我覺得這些都只是近因,真正的原因出在內容消費模式的典範轉移。

傳統的綜合媒體能夠穩定運作的關鍵,在我看來完全是因為通路本身分眾能力薄弱,讀者沒有選擇所致。載體來看,紙張頁面很貴,版面有限,不可能依照讀者需求量身打造內容;而從通路來看,實體賣場的陳列空間有限,電波頻寛和頻譜受到國家高度監管,所以高度分眾的媒體,相較於綜合性媒體,比較沒有效率,也不易達到經濟規模。

即使在網路發展的前二十年,也就是入口網站和搜尋引擎當道的時代,分眾能力依然薄弱,傳統由上而下製作內容的媒體仍有獲利空間,不過也開始顯露敗象。

社群網站成為內容消費的主流,意味著內容通路的分眾能力達到史上的顛峰;臉書演算法能夠有效地過濾出讀者真正感興趣的內容,其他的社群內容平台也能讓讀者主動直接訂閱接收興趣內容生產者的帳號,讀者首次有了選擇權(不管自己有沒有意識到這件事),所以終於可以專注在自己真正感興趣內容上,而不必被迫接受其他不甚相關的內容時,綜合性媒體的災難就真正來了。

與其說綜合性媒體被網路打敗,不如說是因為沒有體察到更細緻的讀者需求,仍然使用舊的通路與內容供給思維,由上而下地提供讀者未必想看的內容,因此才被讀者拋棄吧。

同樣的事情其實老早就發生過了,更多頻道的第四台打敗老三台,更貼近讀者需求的蘋果日報打敗中時聯合。其實都是因為後來者的分眾做得更好,不硬塞同樣的內容給所有人。

分眾,可以分得更細更深

分眾這件事的重要性大家都知道,而且舊媒體其實也都做了一點分眾(報紙有不同版面,雜誌有各種不同主題,專業電視台也大量出現),但我覺得對應到當代社群網路的強大分眾能力,這些媒體的分眾還是分得太粗略了,無法細緻地對應讀者的多元需求。

比如說汽車好了,在傳統媒體(報紙)的思維,汽車就是一個分眾類型;雜誌可能再分細一點,有改裝車、性能車等專業雜誌。但如果從讀者的角度來出發,其實可以拆得更細,像 Mobile01 就拆到以品牌為單位,而每個品牌下都累積了大量的討論。

再舉運動為例,傳統媒體就把運動當成一個大類,頂多分些版面給熱門的運動項目;雜誌分得比較細,但若從讀者的角度,恐怕還可以用不同的方法來細分,除了從單項來分之外,可能也可以分成粉絲喊燒類的讀者,以及實際真正從事運動的讀者。

當網路可以分眾得這麼細,但卻還能各自找到一群忠實讀者時,綜合性媒體的內容就顯得隔靴騷癢,可有可無了。

對讀者可有可無,正是媒體經營者最害怕的事。

規模很重要嗎?有忠實讀者社群更重要

對於大規模的迷思,其實是建立在傳統廣告的模式之下。不論媒體形式,追求發行量、閱讀率、流量、點擊,無一不是受到廣告計價模式的制約。要有量,才有錢。

問題是市場就是這麼一塊餅。過去餅只能切成幾大塊,大家都能吃飽;現在分眾如此細緻,大家吃不飽不就餓肚子嗎?

我也覺得那不過是大家太習於廣告這種收入模式。事實上有量未必就有錢。現在媒體的通路都在別人手上,Facebook、Google、Yahoo、Line 無一不是外商,用人家的平台做生意,被抽成或被下架都只能摸摸鼻子認了,更不要說平台三不五時改演算法。

更何況我們總是習於把社群平台當成廣告平台來用。就拿粉絲團來看好了,某些大型品牌三百萬人的粉絲團,談論人數卻只有一兩萬,和粉絲數根本不成比例。用會員經營的概念來看,誰都不能說這樣的核心會員比例是健康的。換句話說,這些粉絲根本不是社群,只不過是過路客而已。

所以媒體該怎麼辦?我覺得這正是深度分眾媒體的好機會。當你經營得夠深,與一群讀者在小而堅實的領域中建立起無可取代的關係時,你就有機會建構起真正的社群,而且是超越社群平台的社群。接著社群會告訴你他們的需求,你就可以透過滿足需求來創造利潤了。

這些例子也很容易找,看看 Facebook 上許多小型社團裡無比熱絡的商業活動就知道了,這些是真正的社群,因為共同的興趣和需求結合起來。即使哪天 Facebook 被別的平台取代,這些社團成員也很容易轉換地盤。

換句話說,經營者若想真正跳過平台的制約,唯一的方法就是自己擁有社群。小而美的分眾媒體在此擁有驚人的優勢。

我們何其有幸,生在網路時代,能夠見證時代的演進和巨變,但我相信一件事不會改變:讀者永遠有需求。變化的,只是滿足需求的方式而已。

而答案永遠要從讀者身上尋找。



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