昨天（2019.8.12），部落格界有個重大購併案：WordPress 的開發者 Automattic 公司宣布，將從 Verizon 手上把 Tumblr 買下來。
Those of you who’ve followed my Tumblr over the years have probably come to expect a mix of travel photos and the…
photomatt.tumblr.com
我自己從 2006 年開始寫部落格，在轉用 Medium 之前，一直都用 WordPress 寫；我也在 Yahoo 社群部門團隊一同服務過無名小站、Yahoo奇摩部落格等平台用戶與重要部落客，對部落格這件事有不少想法。
而在 Yahoo 台灣擔任社群經理的服務期間，由於 Yahoo 當時以十一億美元購併了 Tumblr，因此我也接觸過 Tumblr 在台灣的一些行銷活動；所以我想我應該可以來講一些我所知道的 Tumblr 的故事，還有對這個併購案的一些看法和期待。
Tumblr 到底算不算是部落格？
和一般以文字為主的部落格服務相比，Tumblr 上的文字內容其實不算特別多；這和它一開始時的定位有關。
Tumblr 的自我介紹裡，是這麼說的：
Tumblr 是你的創意畫布，你可以在這裡張貼貼文、相片、GIF、影片、音訊，什麼都可以。 動手製作 GIF，貼個貼紙，加個專文評點，通通都不是問題。
從它的發表界面，也可以看到這一點：Tumblr 想要整合文字、相片、影片、音訊、連結等等各種不同形態的內容。
Tumblr 創辦人 David Karp 在 2015 年時曾經訪台，我記得當時他說到在2007 年創辦 Tumblr 的動機，是因為他自己很喜歡分享文字以外的各種不同內容，而當時大多數的部落格，都是以文字創作為主的；既然無法滿足自己的需求，那就自己動手刻一個吧。
也因為如此，Tumblr 最為人所「津津樂道」的，有兩大類內容，都不是文字：一種是極富創意的各種視覺創作，像是美術作品、GIF 動畫等，另一類則是色情影像內容，包括相片和短影音。
Tumblr 上的色情內容過去一直是自由的，即使在 Yahoo 購併後也不曾禁止過。但在電信業者 Verizon 買了 Yahoo，順便取得 Tumblr 後，不知什麼原因，決定在 2018 年 12 月起移除所有色情內容，這對 Tumblr 的流量造成很大的影響。
色情內容其實也是台灣 Yahoo 過去一直沒有力推 Tumblr 的原因（下略三萬字）；不過即使這個問題不存在，我想不管是美國 Yahoo 或台灣 Yahoo，還是新買家 Verizon，大概都不知道怎麼才能讓 Tumblr 賺錢吧。
所以才會發生這種 Yahoo 用 11 億美元把 Tumblr 買進來，但 Verizon 卻以可能不到一千萬美元的超低破盤價，把 Tumblr 賣給 Automattic 的事情。
Tumblr 為什麼一直賺不了錢？部落格平台的經營難題
要是 Tumblr 是個能賺錢的金雞母，就會被當成寶貝，不會像燙手山芋一樣低價出清；問題到底出在哪？
問題在於部落格平台以流量變現為主的經營模式，不但原本就很不容易成功，而且還在不斷崩壞中。
所有的 UGC 平台當然都是燒錢機器：用戶愈多、上傳的內容愈多、互動愈熱烈，你就得準備更多的伺服器、更大的儲存空間、更大的頻寬，還要養更多的工程師和客服人員；這是所有平台都不能避免的。
但是放眼望去，所有的 UGC 平台，能賺錢的方法都不多：絕大多數都是廣告，另外就是空間使用費——放文章和相片的空間用完了，格主就得花錢買空間。不過會真的花錢買空間的用戶並不多，所以平台能在這部分賺到的錢是很少的。
少數像方格子、Medium 這樣的平台，還能向來看文章的人收會員費或訂閱費，但也是少數中的少數；所以我們就先來看看廣告。
我們把廣告分成顯示型廣告和置入兩種，先來看顯示型廣告。
愈來愈難賺，大家都討厭的顯示型廣告
在這個世界上還沒有出現 Facebook 的時候，部落格差不多可以說是最大且唯一的全民社群平台，所以不管什麼樣的用戶都來用部落格（不論是看文章或看相片），部落格的流量就大得驚人。
這個時代的部落格流量，大到什麼程度呢？以無名小站來說，全盛時期一天的 PV 高達三億（當然絕大部分流量來自相片服務）。有這麼嚇人的流量，廣告當然是躺著賺。
但是，自從 Facebook 出現後，大批輕度創作、輕度閱讀的用戶都跑去臉書，最狠的是上傳分享相片不限流量，而且免錢；部落格平台從此再也沒有辦法拿到那麼多的流量，來自顯示型廣告的收益，當然也就掉到谷底，更不用說願意繳 VIP 空間費用的人也變得更少。
（這也是很多人說部落格已死的原因，但我對這句話不盡同意，另有一篇文章好好說一下這件事）。
很多人都說部落格已死，我完全不同意。恰恰相反，部落格不但活得好好的，仍舊有很大的影響力，而且未來前途依舊一片光明。
medium.com
從另一個角度來看，寫部落格的人（也就是部落格主），對於顯示型廣告可說又愛又恨。顯示型廣告當然可以帶來收益，但也會破壞用戶體驗；更可惡的是，平台會在部落格中安插無法移除、移動或改變大小的各種廣告版位，讓格主精心安排的漂亮版型變得超難看（想像一下在你臉上貼一張廣告是什麼感受）。
由於 PV 下降，平台為了要賺廣告錢，不得不盡一切努力，用力塞廣告版位；然而大咖部落客除了抱怨版型變難看外，經常也會覺得自己為平台帶來這麼多流量，平台分給他們的廣告利潤卻總不如預期。
所以只要有人願意出更多廣告分潤，就能鼓動部落客跳槽，換到另一個平台，甚至引爆搬家潮；這也使得平台不容易留住優質創作者。
最近有好多原本在BSP(Blog Service Provider，部落格服務平台)上面耕耘許久的部落客們似乎又開始醞釀另一波的移民熱潮，而這波移民則是從痞克邦(Pixnet)的出走潮 。 …
www.blogfuntw.com
業配置入賺大錢，但平台很難分到
網紅部落客都知道，靠廣告賺到的錢只能勉強塞塞牙縫；真正好賺的是業配文、置入文。很多網紅部落客甚至可以靠這個養活一家人，甚至一間公司。
但是業配文和置入文，往往都是網紅部落客自己關起門來賺，和平台沒什麼關係。平台通常只能眼巴巴看著網紅部落客接業配、數鈔票，自己出了一大堆頻寬，但是沒辦法要求部落客把業配的收入分潤給平台。
除非平台一直有在認真經營創作社群，有本事去接業配，然後分給下面嗷嗷待哺的部落客，不然平台真的很難去賺置入的錢。
只會賣 PV，就看不出 Tumblr 的真價值
所以說，部落格平台跟媒體一樣，靠流量就能變現的那個黃金時代，已經一去不返了。不論是 Yahoo 還是 Verizon，都還停留在只會賣 PV 的模式，Tumblr 對他們來說，自然就只是個賠錢貨，必欲拋之而後快。
像 Tumblr 這樣的平台，最有價值的部分，其實就是平台上的社群：一群多元而優質的創作者，吸引了各種各樣的粉絲；如果能由真正懂社群的人來經營，是有機會可以開發出流量變現之外的商業模式的。
我在先前寫過的文章中，已經描述過這種多元小社群的商業模式，在於由下而上的社群經營和整合行銷；有興趣的讀者可以直接過去看這篇。
從讀者需求角度出發，由下而上的「新典範媒體」，應該長什麼樣子呢？關鍵在於如何把讀者社群與其興趣連結起來。
medium.com
WordPress 買 Tumblr 的意義
我個人很高興是開發經營 WordPress 多年的 Automattic 出手買了 Tumblr。比起 Yahoo 和 Verizon，Automattic 更了解部落格和社群的生態，也更有機會幫 Tumblr 找到繼續生存下去的關鍵。
新經營者懂社群
首先，UGC 平台換老闆，用戶最擔心的就是會不會因為各種原因被迫搬走（喜歡的功能被關掉、被迫和另一個平台合併、平台經營方針改變等等）；但如果是 Automattic 的話，大概可以不用擔心這個問題，因為 Automattic 本身就是玩部落格玩了十多年的老司機，非常了解整個部落圈的社群生態。
Automattic 的老闆 Matt Mullenweg 在他的 Tumblr 發表購併消息（對，他公布在他的 Tumblr 而非 WordPress 上）時，也保證會讓 Tumblr 上的既有社群和文化持續下去；這點真的非常重要。
技術帶來的新可能
其次，Automattic 是一個以技術見長的團隊，除了 WordPress 外，還有多種和部落格經營有關的相關產品（例如各種功能強化和統計套件 JetPack、部落格電商平台 WooCommerce 等），這可以讓 Tumblr 一方面繼續保有好的界面，更有機會強化一些原有的功能。
至於 Automattic 能不能讓 Tumblr 的用戶變得更多？我覺得可以觀察。
很多網站使用 WordPress 架設，其目的並不是只是架個部落格而已；WordPress 嚴格來說也不只是個部落格套件，而是一套完整而功能強大的內容管理系統（CMS）；你可以用它來架部落格，但加上適當的設計與套件，它也能變成任何網站，從品牌的官方網站、線上型錄到電商網站，都能用 WordPress 架出來。像是這個網站就是用 WordPress 做的。
如果 Tumblr 也能擁有 WordPress 的一些功能和彈性，應該會跟現在很不一樣。這就看 Automattic 如何回應用戶的潛在需求了。
找到流量變現之外的商業模式
更重要的是，Tumblr 的新老闆 Automattic，從來就不是一個靠賣 PV 和廣告賺錢的公司；這點和 Tumblr 過去的老闆們截然不同；也就是說 Automattic 天生就沒有流量變現模式的包袱。
如果 Tumblr 不只能靠賣廣告賺錢，能夠就手上的資源，開發出更多不同的新商模，這對許多仍然只知道賣 PV，不知道自己手上的寶還能怎麼賣的媒體網站和 UGC 平台來說，絕對會是非常大的啟發。
我非常期待這點。