從Twitter改版看內容消費大勢:社群推薦為王!





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Twitter 今天宣布改版,新的版面從過去的訊息流多加了一欄,可以顯示推友分享的內容;不論是分享影片還是圖片,過去在 Twitter 上都只能顯示一條文字連結,看不到內容;新版 Twitter 頁面則會直接完整顯示圖片和影片,讓社群內容的消費變得更直覺方便。

目前我的 Twitter 帳號還沒切換到新版頁面,不過從網路上流傳的一些截圖來看,可以看到網友分享的內容連結可以直接顯示在 Twitter 新版面上,而不用像過去一般,得點一下另開視窗才能看到。

(17) Twitter / Home
▲推友在推訊中放的圖片連結,可以在右邊欄中完整顯示出來。圖片取材自factoryjoe

雖然這個改版看起來只是幫推友省了一個步驟,但意義是相當深遠的。第一,使用者將不只是在 Twitter 上看推友產生的訊息,還可以直接看到推薦的內容,這可以有效增加 Twitter 主網站的流量和使用者停留時間,連帶產生更多廣告收入;更重要的是,這也會使得社群作為內容散布者的角色更加重要,甚至改變內容網站的消費方式和收入結構。

更多內容將經由社群散布消費

事實上,包括先前造成風潮的 Flipboard、Twitter 前一陣子推出的 Twitter for iPad,以及 Twitter 這次的改版,共同的方向都是透過界面的重新設計,把原本只是一條連結的社群推薦內容顯示出來,讓使用者可以直接、立即消費內容。這就讓 Twitter、Facebook 等服務同時具有真正媒體的一面,因為內容可以直接消費,而不是完全透過連結跳轉到內容出處網站去消費。(所以當 Twitter 一宣布改版,Twitter 上馬上有人說 Twitpic 這類推圖網站會倒大楣,因為以後要看圖直接在 Twitter 上看就好,不用再連到 Twitpic 後,Twitpic 的 PV 一定會大幅衰退。)

從另一個角度來看,網路內容的消費管道也無疑會發生極大的變化。隨著社群網站的使用者愈來愈多、使用者對社群網站的黏度愈來愈高,再加上社群網站工具不斷簡化內容消費的方式,社群推薦這條內容消費管道會愈來愈重要,而且將成為網路內容消費的主流行為;相對的,「傳統」的推薦管道,不論是直接連結或搜尋,比例都將會下降。

而對提供內容的網站而言,不管是傳統媒體還是網路媒體,如果還繼續相信舊時代「內容為王」的信條,可能就要倒大楣了。在社群推薦變成內容消費主要通路的時代,如果你的內容無法方便地讓社群推薦到自己的塗鴨牆上,就如同做了雜誌卻進不了小七一樣,閱讀率一定大打折扣,內容再好也沒用。

好廣告出頭天,爛廣告進棺材

另一個挑戰就是,內容業者得發展出新的收入模式。一方面像 Twitter 這種社群內容聚合機制,會把內容網站原本的廣告擋掉,只留內容下來,另一方面社群在推薦內容時,也會發揮強大的過濾機制,任何明顯不被社群所好的東西,不論是不好看的內容,還是不想看的廣告,也會被一一濾掉。所以內容網站上的顯示型廣告或是關鍵字廣告,效能一定會變得更差,做得太粗糙的置入也逃不過社群的法眼。

社群過濾機制對於 monetization 的影響也不然全是負面的。真正有創意的廣告訊息,就能通過社群的過濾機制,被社群主動傳散,發揮更大的影響力,而這個例子不斷在發生;換句話說,在社群推薦成為主流的世界裡,好看的廣告會出頭,賺到更多眼球,而爛廣告會死光光。這當然是好事。



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