這些年來，媒體想著改變、做了各種改變；但讀者也變了。媒體的轉變，是跟著讀者一起變的嗎？過去由上而下的典範，還能繼續嗎？
終於進入「新舊媒體的新出路：從讀者角度出發的思考」的第三部分。在先前的第一部分，我們分析了新舊媒體遇到的困局與難題；第二部分，我們開始從讀者的角度，檢視各種媒體新收入來源的可行性和困難。在第三部分中，我們還是從讀者出發，先看看讀者發生什麼改變、為什麼媒體沒有跟著變，然後從頭思考媒體的轉變策略。
業者角度 vs 讀者角度
許多新舊媒體在談所謂「變革」時，不論談了什麼、做了什麼，普遍的盲點是往往局限在「業者自己的角度」，試圖解決自己面臨的問題，找到下一個可行的出路；但這些討論往往是把讀者排除在外的。
例如這篇我過去的文章《別再講「〇〇為王」了！》，對「內容為王」這樣的說法進行反思，並且指出這種說法的盲點，就在於把讀者當成被動的受眾、面目模糊的群體，完全無視個別讀者的主體性和主動性；這必然導致錯誤的媒體經營策略。
不管是「內容為王」還是「體驗為王」還是「〇〇為王」，背後都有個錯誤的邏輯；會導致你得到錯誤的媒體經營策略。
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從商業策略的角度來看，只考慮自己，不考慮顧客的思考方式非常奇怪。畢竟要是讀者（顧客）不買單，再好的產品都無法賣出去，再漂亮的商業模式也都只會是空談。
然而我們看到的大多數媒體出路的相關討論，卻都是這樣子由上而下思考的。
何以致之？原因是從過去以來，媒體就缺少動機真正深入地了解讀者。媒體在上，讀者在下，這種由上而下的產銷關係，長久以來形塑了大多數媒體人的思維方式和行事風格，一直到今天都沒有太大改變。
某種程度上，這也部分決定了媒體衰落的命運。
在本系列的《1–1. 舊媒體為什麼失效？有救嗎？》這篇中，我花了不少篇幅，說明舊媒體的商業模式之所以能夠成立，是建立在「讀者沒有選擇」的前提之上。長久以來，讀者只有少數媒體供應商可以選擇；在這樣的賣方市場裡，反正生意躺著也能做，身為強勢供應商的媒體，當然可以任性而為，媒體也就不需要跟著讀者需求而變化。
這是「新舊媒體的新出路：從讀者角度的思考」系列文章的第一篇，我們先來探討所謂舊媒體的快速崩落，並且從不同角度來探究原因和解方。
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另一方面，受到過去技術落後的限制，讀者的面孔對媒體來說是模糊不清的，這樣讓媒體難以深入了解讀者。但即使到了現在，儘管已經有很多技術可以幫助媒體更加了解個別讀者，但真正認識且願意導入這些技術的媒體，也是少數。反而是掌控了媒體通路的搜尋、社群平台，比媒體還更加了解個別讀者。
也就是說，大多數的媒體，還是留在上個世紀的「由上而下」的典範：「我做內容給你看」，先把內容做出來，再來找有沒有想看而且願意付錢的顧客。
在網路興起後，在許多市場中，我們看到太多由上而下的典範遭到翻轉，由下而上的典範成為主流，例子多到不勝枚舉。而在內容市場，讀者也成了真正有力量的一方，但媒體儘管察覺到市場不一樣了（而且受傷頗重），但多數人還堅持停留在上一個典範之中，仍舊沿用上個世紀的產銷結構，豈有不被市場淘汰之理。
讀者的變化：選擇能力大幅強化
那麼，在網路興起，媒體逐漸衰落的這三十年來，讀者到底發生了什麼變化？答案是，由於技術的進步，讀者選擇內容的能力變得愈來愈強；所以過去的賣方市場轉變為買方市場，媒體的好日子當然也就結束了。
我們在此要花點篇幅來研究一下讀者的選擇行為，以及選擇能力如何得到強化。因為這和媒體的未來是高度相關的。
讀者會選擇自己想看的內容來讀，捨棄自己不感興趣的部分，這早在傳統媒體時代就是如此。舉大家看報紙的動線為例，就很容易理解：沒有人會把報紙拿來，從頭版頭條開始逐字閱讀，直到所有文字讀完為止。
絕大多數人的閱報方式，都是先捨棄自己不看的幾落內容，只挑自己想看的那幾落，然後快速掃瞄版面上的標題和照片，很快決定要不要繼續看下去。
換句話說，綜合性媒體辛苦準備了一大堆內容，真正會被個別讀者看進去的，往往也只是他們感興趣的一小部分而已，其他的內容對讀者來說等於不存在。
看雜誌時大家會跳著看（尤其是跳過廣告），看電視時大家會一直換台（尤其是跳過廣告）；這也是讀者根據自己的需求和興趣，在有限的選擇中進行選擇。
而到了網路時代，特別是搜尋引擎出現後，讀者可以根據自己的興趣和需求，主動搜尋想看的內容。社群平台如 Facebook 或內容聚合平台如今日頭條等，更是透過記錄用戶偏好和演算法，主動幫用戶篩選可能想看的內容，而且不斷修正篩選的精準度。讀者甚至不用花什麼力氣，就能輕鬆看到自己感興趣的內容。
而讀者的內容選擇能力，還會隨著技術的進步而不斷提升。
媒體新策略關鍵一：新思考典範必須由下而上
既然個別讀者選擇議題的能力變得如此強大，也就表示整個內容消費市場的決定力量，早就從媒體端轉移到讀者這端來；換句話說，由上而下的市場典範已被由下而上的典範取代。
當市場典範是由下而上時，也就注定由上而下的舊思維，已經不再可行了。
也就是說，如果媒體的新策略，仍舊只考慮自己可以做些什麼，而沒有從讀者的變化來出發，綜合考量市場現勢和未來的變化趨勢，這樣的計畫就顯得一廂情願而難以成功。
媒體新策略關鍵二：搶回自己的讀者
要能夠由下而上的思考，媒體必須從讀者出發，提供讀者需要的內容和服務型態；而要從讀者出發，媒體就必須找回自己的讀者，深入地了解並思考讀者的需求，找出獨特的生存之道。
現在的媒體幾乎不擁有自己的讀者，把持內容通路的中間人，如 Google 和 Facebook，甚至比媒體更了解讀者；原因在於網路出現之後，媒體拱手把讀者送給入口網站、搜尋引擎和社群平台，退居二線地位，變成內容代工工廠，這也是造成媒體目前處境困難的重要原因。
這個現象，我在八年前就有專文提及：
我們經常會説 Twitter、Facebook、Plurk 是「社群媒體」，因為這些社群網站同時也具有強大的內容聚合、產生與推送力量，所以可以看成是一種媒體；但從今天開始，似乎不能再將「社群媒體」套在這些 SNS…
wp.tenz.net
所以，能不能從通路手上搶回自己的讀者，我認為是媒體新策略的成敗關鍵。
接下來的後續文章，我仍舊會從讀者的角度，試著提出一些媒體找回讀者、轉型的可能方向，以結束整個系列。敬請各位繼續鎖定。
下一篇，我們要談的是讀者需求的變化；唯有從讀者的角度來看他們的需求，以及滿足需求的方式，到底發生了什麼變化，才能找出媒體變革的未來方向。
要找到新舊媒體下一個可能的未來，就必須思考讀者與內容之間的需求關係，在這些年來到底發生了什麼變化；事實上，連「分眾」的分法（如何分、誰來分）都完全轉變了，可以藉此觀察讀者需求到底發生了什麼變化。
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如果你是第一次閱讀這個系列的文章，也歡迎你透過下面這篇《導言》，回顧過去我在第一、第二部分探討過的主題。
前一陣子的演講內容，將以Medium付費文章形式完整呈現，請各位支持。我會細談新舊媒體目前遇到的問題、各種商業模式的比較，以及最重要的，讀者發生了什麼變化，從中推導出媒體在新時代可能的新方向。
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