資深記者、創業家，擁有多年編輯與新聞產業經驗，現任Monday Note編輯。本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。
tuna.to
本文是探討「虛假消息」系列文章中的第三篇，讀者朋友可由此前往第一篇、第二篇。
兩年前我在帕羅奧圖和一位Google高階主管共進晚餐。在言談間，這位先生不斷提到他對公司未來命運的擔憂。
我說：「貴公司在搜尋、數位廣告、手機等領域已經稱霸一方，而且公司規模又如此巨大」。但他並不以為然：
錯了，你弄錯了。這年頭已經變了，現在的世道是幾個年輕小伙子就可以在AWS、或是其他雲端服務租用大量運算能力，做出某些東西來取代我們，而你完全無法防備。
科技業者的生存危機感
幾乎每一家科技公司都有很深的危機感，不管規模大小或市場佔比有多大，都是如此。歐洲工商管理學院（INSEAD）有一位教企管的教授，就告誡學生說：
企業最該看重的，不是成長或其他目標，而是存活下去！
很多企業為求生存而不擇手段，常見的諸如濫用市場主導地位、扼殺未來可能成為競爭對手的新創公司、或是把盡責調查（DD）當成刺探企業情報的諜報工具等等，花招多到難以勝數。
而在科技業界，又因為市場瞬息萬變，加上人力的高度流動性，而使得企業為求生存，完全赤裸裸的不擇手段。一位史丹佛大學的教授指出，矽谷新創的發展速度之所以大大超過美國東岸，某種程度上得拜加州勞動法令對競業禁止的規範較鬆之賜。
市場也期待科技公司必須不斷提升股東權益，以「不計代價追求成長」的教條加以包裝，這也使得科技業者必須強化公司派的經營權。
焦點轉向Facebook：這家公司雖然已經大到成為巨獸，但對強化經營權的追求仍然不遺餘力。馬克・祖克伯對公司擁有無比的掌控力，一個人就享有60%的決策權。
這樣的權力讓他得以為所欲為，像是慧眼獨具地以190億美元買下Whatsapp、以10億美元購併Instagram；而至少到目前為止，這兩樁購併案看來是相當成功的。
當然，他也會看走眼，像是在2014年花了20億美元買了Oculus，現在看來就不是什麼好投資。
假如馬克・祖克伯想開了，打算大刀闊斧改革Facebook，減緩假新聞在Facebook上肆虐的問題，他是做得到的，而且會比其他公司的CEO更容易做到。
但事與願違。剛好相反，他絕不會這麼做。
處理假新聞問題，就是逼Facebook放棄搖錢樹
為什麼祖克伯不可能改革Facebook以解決假新聞問題？
首先，我在上一篇文章中已經分析過，Facebook偏差的企業文化，在遇到假新聞問題時，會精密算計得失，以盡量減少公關損害、股價下跌、或歐盟的罰金為目標，而非真正投入大量心力去處理假新聞問題。
上篇文章中我提到福特處理Pinto汽車設計缺陷的案例，而Facebook的選擇也一樣。
要對抗虛假消息，從技術面來看並不困難；但Facebook根深柢固的偏差企業價值觀，註定了這家公司無法處理假新聞問題、也難以信賴，甚至有些國家已經深受其害。
tuna.to
如果Faceboook真要避免成為假新聞和仇恨言論的散播工具，那就必須針對其系統的核心功能進行大幅調整；包括「精細定向」（micro-targeting）廣告功能和WhatsApp的同溫層機制。
譯註：台灣也有類似的情形，就是謠言和詐騙滿天飛的LINE群組。
我們可以從2017年Facebook公開的「用戶資料點」（user datapoints）文件，看到Facebook精準鎖定用戶的強大能力：近500萬Facebook廣告主，能將廣告受眾的群體大小設定在僅僅20個人。
這讓Facebook廣告能夠精細針對極小眾的用戶，量身打造溝通訊息；對任何想要進行政治宣傳的人來說，這可說是夢寐以求的功能。
有識之士對此早就提出警訊。英國廣告從業人員協會（Institute of Practitioners in Advertising，IPA）就曾提出呼籲，應該禁止將精細定向技術運用在政治宣傳之上：
IPA總裁Sarah Golding表示：「政治需要公開、而且人人可以參與的開放辯論……，但我們認為透過精細定向技術投放的政治廣告，是反其道而行的。
這種技術使得極少數量的公民，會被特定訊息以短線方式進行定位宣傳；再加上缺少相關法規予以規範，我們認為這種幾乎難以監督的政治溝通，很容易遭到濫用。」
編按：同樣的問題也常見於針對特定立場群體（例如某些LINE群組）投放的假新聞或政治宣傳；而因為缺乏對照或解釋，所以讓該族群更加強了對新聞事件的認知和立場。
讀者不妨對照一下最近的新聞事件的傳播結果，或許就可以體會到為什麼不應以「精細定向」做政治宣傳。
但實務上來說，由於不同立場的人都有強化目標群眾認知的需求，所以要禁絕幾乎是不可能的。
但是，要求Facebook自我克制、限縮精細定向技術的使用，猶如要求可口可樂減少汽水中的含糖量一樣，是難以做到的；因為精細定向技術正是Facebook機器賴以運轉的關鍵，而且就是因為它太厲害了，才讓Facebook取得今天的地位。
賺錢皇帝大
Facebook至今仍然持續不斷強化這樣的機制，而且不覺得有任何不妥之處；過去在Facebook主要負責用戶定向工具的Antonio Garcia Martinez，2018年二月時在《Wired》雜誌上發表了一篇文章；從他的文中就能看出這一點：
Facebook透過十分複雜的機制，不只單單考量廣告的出價，同時也將廣告是否能夠有效引發點擊、檢閱、留言的能力列入計算。
如果Facebook的機制認為，你的廣告互動性是另一支相同出價廣告的十倍，你的廣告露出機會就會是另一支廣告的十倍。
所以，在Facebook這種重視吸引用戶上鉤的演算法機制之下，聰明的行銷人就會利用各種技巧，寫出互動更佳（或是激怒用戶）的廣告；這樣就能打敗那些寫不出釣魚文案的廣告競爭對手，用相同甚至更低的成本，讓自己的廣告得到更多露出機會。
在這樣的機制下，難怪2016年美國總統選戰期間，川普陣營的Facebook聲量大大壓過對手。
有時逆耳忠言和惡意攻訐僅有一線之隔。如果要問Facebook有沒有能力調整其廣告運作機制，不要對刻意放話的政治操作廣告輕易放水？Facebook一定做得到；但Facebook會從善如流嗎？當然不可能。
謠言放大器：WhatsApp群組聊天室
WhatsApp的情形更糟。所有網路評論者一致同意，WhatsApp堪稱史上最強大的惡意訊息傳播工具 譯註：在台灣，LINE群組也不遑多讓；大家可以讀讀哈佛大學教授Vivek Wadhwa在《MarketWatch》上寫的這篇論述。
Facebook’s woes are spreading globally, first from the U.S., then to Europe and now in Asia. A landmark study by…
www.marketwatch.com
群組聊天是WhatsApp的核心功能，也是WhatsApp重要的營收管道；所以Facebook在購併WhatsApp兩年後，把群組參與人數上限增加到256人（由於用戶ID結構的技術限制，群組最多就是256人）。
和其他群聊軟體相比，一個微信群可以容納500人（聊天內容都經中國政府監控）、Telegram的群組更可以讓七萬五千人同時加入。
乍看之下，WhatsApp的群組僅容256人似乎很少，但網路上能夠輕鬆找到將群組人數上限改成一萬人的破解方法，而且Facebook對此睜一隻眼閉一隻眼。反正群組愈大，賺的錢愈多，何苦自擋財路？
另一方面，WhatsApp在全球的用戶數量，也隨著Facebook在全球的擴張，而呈等比級數成長；在Facebook推出「Free Basics」免費上網服務的63個開發中國家市場，WhatsApp更是挾Facebook之威，大舉攻城掠地，成為眾多用戶首選的聊天軟體。
不跟錢過不去
以馬克・祖克伯在Facebook的無上權力，他可以決定如何處理Facebook的各種大小缺失；再加上Facebook強大的團隊和手頭上多達440億美金的現金，要想修正Facebook和WhatsApp的各種害處，對他們來說是輕而易舉的；而且就算這樣會損及短期營收，長期來看對該公司的形象和未來，都是值得的。
事實上，馬克・祖克伯是少數有能力這麼做的科技產業執行長，如果能夠對Facebook諸多問題痛下決心，大刀闊斧加以改革，他絕對能夠在科技產業史上流芳百世、為人稱頌。
當然，Facebook也能繼續無視問題，持續強化精細定向技術和WhatsApp的普及率，以便從社群用戶身上榨出更多錢來；只要看看馬克・祖克伯對這些問題一直以來的處理作風，以及其經營團隊多年下來的無所作為，Facebook會怎麼選擇，答案已經很明顯了。
（編譯：施典志 Tenz Shih）
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