今天有一則消息：Amazon 打算推出免費電視服務，並在節目內容中安插廣告。用戶可以透過 Amazon Fire TV 等串流影音裝置上觀賞這些免費節目，首當其衝的就是傳統電視和其他免費串流影音業者，因為大家都想分食高達一年七百億美元的電視廣告市場。
Amazon.com is planning to launch a free, advertising-supported video service for the estimated 48 million people who…
www.theinformation.com
但我認為 Amazon 的目標，不只是電視廣告市場；實際上所有地球現存的數位廣告業者都會遭到嚴重衝擊，而且極可能無力還手。
為什麼？原因在於 Amazon 「反其道而行」的廣告運作邏輯，和其他數位廣告相比，有著極為巨大，而且他人極難取得甚至超越的優勢，那就是 Amazon 比所有人都更加了解消費者。
傳統廣告的運作邏輯本質：猜測
不論是傳統廣告還是數位廣告，運作的本質都是靠猜測：利用各種方法猜測、拼湊廣告受眾的「潛在需求」，試圖在「相對好的時機」（包括透過「相對適當」的媒體、「相對適當」的場域），以受眾「較能接受」的溝通方式，「儘可能」促成消費者的購買行為。
如果廣告難以直接促購，那麼只好退而求其次，設法讓你「更加」記住品牌或產品，留下「更好」的印象，提高下次購買的「機率」。
細心的讀者應該會注意到，上面兩段文字中有許多引號；我用引號來強調整段溝通過程當中各種無法 100% 確認的變數；從溝通到消費中間的各項階段，即使再怎麼努力最佳化，這些變數始終難以完全消弭。
傳統媒體上的廣告自不待言，絕對是最不準的；但就算是各種各樣的「精準」數位廣告，拚盡全力用上各種各樣的技巧收集用戶資訊，對於消費者的真正需求，也都還僅止於「拼湊」的程度。
舉例來說，Google 搜尋關鍵字廣告透過用戶的的主動搜尋，來拼湊出用戶的可能需求；即使像 Facebook 這樣掌握大量用戶隱私與喜惡資料的社群平台，也只是知道你喜歡什麼、不喜歡什麼，這和消費者的實際需求還是差很多。
這就是事實：掌握了全世界七成數位廣告營收的這兩大平台，遞送出來的廣告，也還是用猜的。
Amazon 的廣告邏輯，從實際消費行為出發
Amazon 來做廣告，就完全不需要用猜的。因為 Amazon 手上有大量用戶的實際消費資料；除了一般性的資料如個資之外、還包括：
- 你在 Amazon 網站上的搜尋、瀏覽記錄、Wish list 和下次再買清單（可能想買的東西）;
- 在 Amazon 上消費的管道（電腦、手機、App、Alexa 語音助理、Dash Button 實體購買按鈕等）；
- 買過的東西；
- 你對特定產品的評價和消費後意見反應；
- 需要或購買過哪些領域的商品；
- 特定產品的購買時機和頻率；
- 特定領域的品牌偏好；
- 特定產品的其他偏好（傾向購買的商品價格帶、評價、功能、產地、規格，等等等）；
- 消費能力；
- 送貨地點；
- 一定還有很多我沒想到的資料。
有這麼多的實際資料，Amazon 的廣告邏輯，就和其他的廣告邏輯完全不同，是反其道而行的。一般廣告投放流程從猜測開始，一路進行到用戶實際購買後結束；但 Amazon 則是從用戶的購買行為出發，也結束於用戶的實際購買。
這才是真正的「精準投放」廣告；與之相比，用猜的廣告都不可能比它準。
Amazon 在自己的廣告官網中放了一支影片；影片文案就說了：「We start with the customer, and work backwards.」這表示 Amazon 對自己反其道而行模式的優勢，是完全了然於心的。
大家可以去看看那支影片。
Advertise your product, book, app, or website with Amazon. Reach millions of Amazon customers.
advertising.amazon.com
閉環系統的巨大優勢
套用中國互聯網圈子很喜歡用來描述 O2O 產業的說法，也很能說明 Amazon 廣告的巨大優勢。
其他的廣告業者是開環系統，也就是說，整個接觸廣告到最後消費的旅程，是分散在不同平台上的。Google 和 Facebook 的廣告再厲害，由於沒有辦法掌握最後的購買行為與資料，所以沒辦法整合這些資料，也無法發揮更大的綜效。
Amazon 就是完美的閉環系統：從消費行為到廣告，再回到消費行為，全部都在 Amazon 的體系內完成，所以 Amazon 掌握了所有的資料；而且 Amazon 還可以不斷運用這些資料，力圖減少各個環節的阻力，讓整個閉環運作地更加完美、快速。
和開環系統相比，Amazon 閉環系統的競爭優勢，就不用多說了。
這就是為什麼我認為地球上現存的數位廣告業者，都應該冷汗直流，思考因應對策的原因。