邊修舊船、邊造新船：我讀《雙軌轉型》

由於網路與科技快速發展，許多行業都面對市場的巨大變化，以及全新的競爭環境。昔日熟悉且運作流暢的經營模式，往往面臨全面翻盤的強大壓力，甚至可能一夕之間讓企業滅頂。

尤其在我所從事的媒體產業更是如此。媒體這個百年產業，在網路出現的十多年以來，至今已經整整面臨兩次市場典範轉移，變革轉型的壓力可說無日不在。

頭一次典範轉移帶來的挑戰，是如何將內容產製從生產到消費的整個供應鏈數位化，也就是我所謂的「數位轉型 1.0」。

在這一波 1.0 的典範轉移中，面對突然改變的用戶閱讀行為，以及全新的競爭者，許多媒體因為適應不良或轉型不及而慘遭市場淘汰；現在還活著的，日子也都不怎麼好過。

頭一次典範轉移也才不過十多年，媒體業界馬上又面臨第二次典範轉移，也就是我說的「數位轉型 2.0」——建立與讀者的直接關係，找到能夠自給自足的新經營模式，減少對大型流量與廣告分配平台的依賴。

很多老媒體連第一波數位轉型都還沒轉骨完成，就得接著開始進行數位轉型 2.0；數位原生的新媒體儘管跳過了 1.0，但這波典範轉移大潮，對新媒體來說也是生死存亡的重大關鍵。不論新舊媒體，只要在錢燒完之前找不到穩定的收入模式，下場只有一個，就是關門大吉。

我們完全可以預期接下來的挑戰，也就是數位轉型 3.0，大概再過幾年就會發生，誰也無法避免；但數位轉型 3.0 會帶來什麼新挑戰？市場又會如何變化？現在誰也不知道，誰也不敢說。

在媒體數位轉型的過程中，有個問題一直傷透大家的腦筋：「我們到底是該一邊開船，一邊修船，還是乾脆放棄舊船，直接造一艘新船？」

對許多業者來說，舊業務總是難以割捨，但新業務不要說能否賺錢，連新業務該長什麼樣子、如何推動、該找誰來做，種種問題都難以找到答案。無怪乎媒體數位轉型的成功案例有如鳳毛麟角，仍在泥淖中苦苦掙扎的案例卻比比皆是。

如果《雙軌轉型》這本書早個五年出版，或許大家就會停止爭論這個實際上沒有太大意義的問題；因為這本書的兩位作者提出的答案很簡單，就是兩個都要做。

但這本書和其他成功學商業書，有個很大的不同；也許有人期待這本書告訴你雙軌轉型該怎麼進行，以便依樣畫葫，照表操課；但很抱歉，這本書不是那種 Step by step 的生存指南，也不光為某家成功企業歌功頌德。

這本書提供的，是一種策略思考與執行的架構：如何一邊找出既有經營模式的弊病，設法減少它造成的傷害（修船），另一方面該如何找出市場尚未滿足的需求或痛點，並且建構全新的組織與能力，打造出能應對市場需求的新經營模式（造新船）；最後將新舊兩種模式串連起來，建立對手難以超越的競爭優勢。

另一個本書提出的重要觀點，就是改革的策略選擇，必須建立在對市場的了解之上，而不是基於自己過去的經驗。我過去寫過一系列探討媒體數位轉型 2.0 與新經營模式的文章，一貫的主張也是從讀者角度出發。各位也可以參閱這一系列的討論。

當然，每種行業、每家公司，都面對不同的經營難題與市場變化。自己的問題終歸只有自己才能解決，但本書提出的策略思考架構，對於釐清你的情況、設定你自己的轉型策略，是非常有幫助的。

回到媒體轉型的課題，這本書主張的邊修船邊造新船哲學，正好與天下雜誌前陣子發表的《天下雜誌數位轉型報告》中揭露的故事不謀而合；你可以在報告中看到《天下雜誌》這家曾經引領風光的大媒體，如何同時進行數位轉型 1.0 和 2.0 的過程；再對照本書內文，相信會更有一番體悟。

這本書不是寫給創業者看的。因為新創事業的創業者不太需要擔心舊船的問題，只要考慮新船怎麼造就好了；但大多數的人都不是創業者，背負的使命也不一樣。如果你的課題，是如何讓運作中的企業適應變革，找到新路，本書不可不讀。