社群行銷的可用工具(上)泛用工具篇

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要從事社群行銷,除了對基本原理的理解之外,掌握工具當然也很重要。與其說是工具,更準確地說,是用來接觸社群的管道。善用這些工具(管道),就有機會讓你的訊息接觸到更多人,並且讓更多人認同你提供的服務,並發展出你自己的社群。

我想用兩篇文章來簡單介紹目前常用的各種社群行銷工具,讓大家先有個基本認識,了解各種工具的特色與長處;之後也會針對某些重要工具來單獨撰文,以便深入介紹。

在上篇中,我會先介紹一些「泛用型」的社群工具,下篇會介紹一些比較特殊的社群行銷工具。

Facebook

要談社群工具,當然第一個要介紹的就是現在正夯的臉書 Facebook。在 Facebook 中有三種社群工具是可以用來進行社群行銷的,分別是「個人帳號」、「粉絲團」和「社團」。

個人帳號

Facebook 個人帳號

 

一般人開始使用 Facebook,第一個接觸的就是個人帳號。顧名思義,個人帳號就是 Facebook 讓個人使用的一種帳號形式。

個人帳號的設計,主要是希望把用戶在實體世界的人際關係搬到 Facebook 中,所以你會看到在註冊 FB 新帳號時,它會問你許多關於你的人際圈的問題,例如畢業學校、曾經工作過的公司等,然後主動推薦一些你可能認識的人給你。

相對的,當我們在進行社群行銷時,想要建立關係的對象應該是「對我的服務或內容可能感興趣的人」,而不是基於個人的人際關係。(你的家人可能彼此興趣完全不同,就是一個實例)。所以個人帳號先天上就不是很適合用來經營興趣社群。

個人帳號的限制很多(例如只能交5000個朋友),再加上缺少在社群行銷時需要使用的各種工具(例如排程發文和報表),在多數情形下並不適合用來做為社群行銷之用。

詳細的說明可以參考「個人帳號適合做網路行銷嗎?」這篇文章。

粉絲團

Facebook 粉絲團
粉絲團可以說是 Facebook 中最適合用來進行社群行銷的工具。主要的特色如下:

  • 只要按讚就可以成為粉絲:粉絲團連結網友的邏輯和個人帳號很不一樣。在個人帳號中,朋友關係的建立是雙向的,需要雙方彼此同意才行(註1);相對的粉絲團比較接近訂閱,是單向關係,只要按讚就可以成為粉絲,開始接收粉絲團發送的訊息。你可以把粉絲團想像成是一本雜誌,讀者只要訂雜誌就能看到內容,這樣就更容易理解粉絲團的媒體本質了。
  • 粉絲的人數沒有上限限制:個人帳號有5000個朋友的限制,但粉絲團沒有上限。
  • 有各種各樣的工具幫助你進行社群行銷:包括可以讓預約發文的貼文排程工具、檢視發文和經營績效的統計數字與指標,以及廣告服務等。
  • 大量的第三方工具與服務:例如在粉絲團中辦活動、在粉絲團中玩遊戲、把粉絲團變成購物車等各式各樣的外掛。

但是,粉絲團也有一些問題:

  • 貼文和別人的訊息混在一起:多數臉書用戶是在自己的塗鴉牆上看到你的粉絲團貼文,而不會點進你的粉絲頁,這就使得粉絲團貼文得和一大堆其他訊息競逐用戶的注意力。
  • 無法保證貼文被看見:每個用戶的塗鴉牆上都有很多訊息,而 FB 會根據訊息的新近度、用戶對內容的偏好等參數來決定用戶看到的內容,所以你的貼文很可能是貼心酸的,根本就不會被粉絲看見。

FB 粉絲團行銷是門大學問,接下來我也會分別針對粉絲團行銷的各種議題分別撰文詳述。

(註1)個人帳號中也有追蹤功能,可讓別人單向追蹤,訂閱個人帳號的更新;不過會用或知道可以這樣用的一般網友比較少。

社團

Facebook 社團

一說到 Facebook 社團用來做為行銷工具,可能很多人馬上聯想到那些會亂加人進社團發送廣告貼文的垃圾社團;事實上,那是不對的用法。

如果你需要經營一個人數不很多,但凝聚力很強的社群,Facebook 社團會是很好的工具。

社團和粉絲團最大的不同,包括以下幾點:

  • 在社團中,人人平等:粉絲團基本上是一種「一呼百諾」的大眾媒體,只有管理者可以發文(註2),粉絲主要是在管理者的發文下互動(只能按讚、留言、分享或檢舉),也就是說管理者是天,粉絲是地。社團則是一種「眾聲喧嘩」的市集,管理者和成員間的關係可說是平等的。只要是社團的成員就可以發文,管理者只比社團成員多了一些管理社團的權限。這個精神和討論區(論壇)是相通的。
  • 因為社團是彼此平等的關係,所以重點在於社團成員之間的互動。社團成員之間的互動愈熱烈,這個社群的凝聚力就愈強。
  • 因為社團的本質(眾聲喧嘩的市集)和粉絲團(一呼百諾的媒體)完全不同,所以社團不像粉絲團那樣有各種工具可以用,既沒有統計、也沒有排程發文。
  • 在 FB 上有很多網友自己組成的社團,各自關切許多不同的興趣議題;怎麼樣在這樣的社團內提供社群成員需要的內容與服務,也是可行的社群經營切入點。

之後我也會針對社團經營的實例和注意事項,寫一兩篇專文。

(註2)粉絲團管理者固然可以開放粉絲團的發文權限給一般粉絲,但多數粉絲團為了避免粉絲亂貼一些不相關或負面的內容,會把粉絲貼文權限關掉。

Twitter

Twitter

Twitter 是全球最受歡迎的「微網誌」。所謂微網誌,就是只能寫很少字數的網誌(廢話)。但因為字數很少,所以可以快速而頻繁地發文。相對於每篇文章都最好圖文並茂的部落格來說,就像是短劍(輕便,可以快速出招)和長槍(威力強大,殺傷力極強,但不能快速出招)這樣的對比。

Twitter和粉絲團一樣,也都是採取「訂閱」的邏輯,用戶只要開始追蹤你的Twitter帳號,就能收到訊息,並且與之互動(回應、轉推等)。所以 Twitter 基本上是一種媒體。

Twitter 在台灣的用戶很少,但在國外(特別是美國和日本),推特用戶極多,重量級的大品牌和大媒體都投入許多資源經營 Twitter。從另一個角度來看,Twitter 可以是一扇通往世界之窗,所以如果你經營的對象是以全世界為範圍的話,有一個以英文發布訊息的 Twitter 帳號會很有幫助;不過也因為它在台灣不那麼紅,我暫時不打算特別寫文來談。

新浪微博

由於中國的網路防火牆,擋掉了很多國外重要的社群服務,因此也形成在中國範圍內山寨國外服務的一種保護機制。新浪微博就可以說是成功了山寨了 Twitter,在中國擁有許多用戶,甚至發展出許多獨有功能、服務與生態。許多以中國為主要市場的單位與個人(例如台灣藝人),紛紛都在新浪微博上開有帳號。

有趣的是,台灣人用新浪微博,基本上都只是用來追星,追蹤藝人的一舉一動,不和其他的一般微博用戶互動。所以新浪微博在台灣的影響力暫時局限於娛樂圈,沒有像其他的社群服務一樣,發展出用戶與用戶間的社群關係;所以我也不打算更深入介紹新浪微博。

噗浪 Plurk

噗浪

噗浪也是個微網誌服務,2007到2008年間在台灣曾經紅極一時,但在 2009 年 Facebook 以開心農場成功攻下台灣多數用戶後,大家用噗浪的方式就不一樣了。

由於大家都上了 Facebook,造成在 FB 上隨時都會有「你其實不想加為朋友但卻非加不可」的人出現(例如長輩、老師、老闆、表面上沒事但實際上你很討厭他的人,等等)。這些人隨時都看得到你的貼文,結果就讓我們在 FB 上貼文時反而小心翼翼,深怕講了什麼不該講的話,貼了什麼不該貼的圖,造成意想不到的後果。

和什麼都很公開的 FB 相比,噗浪的隱私反而顯得比較好。一來用它的人比較少,二來它沒有像 FB 那樣強大(煩人)的朋友推薦功能,沒事不會有不相干的人來加你當朋友,所以現在還在用噗浪的人,都是拿噗浪來和真正私密好友聊天八卦講是非。

也因為這樣,所以噗浪過去儘管曾是網路行銷界的顯學,但現在就不是那麼適合拿來做社群行銷了,對它的介紹也就在此打住。

LINE、微信的官方帳號、貼圖服務

嚴格來說這兩個服務都是即時通訊,本來不應該當做社群行銷工具;但因為「官方帳號」這個設計,因此也有不少大品牌或機關行號拿來當社群行銷管道,向訂戶發送訊息,或是以可愛的貼圖來吸引用戶使用,順便推廣企業形象。

不過,官方帳號和貼圖的取得成本相當高,不是一般人或小公司可以玩得起的,所以這裡也暫時不討論。

部落格

做得不錯的商用部落格

一樣嚴格來說,部落格其實不能算是社群工具,而是內容發布工具;特別是在 Facebook 在台灣超夯,所有人的目光都集中在 FB 身上時,部落格無可避免的受到冷落。

但是我要在這邊幫部落格說話。完整的社群行銷配套中,部落格是不可或缺的角色。

社群行銷的本質就是「以特殊興趣內容來經營一群有特殊興趣的人」,而有許多內容是需要較長的篇幅、較多的圖文才能講得清楚的(例如某種產品如何從原料開始,經過職人的努力,變成最後的完成品),像這樣的內容是無法在篇幅有限的臉書、推特上完整呈現的,但部落格就很適合呈現這些內容。

和臉書等其他社群工具相比,部落格還具有以下的好處:

  • 內容可以累積:寫在部落格上的內容是會持續累積的,而且不像臉書或推特一樣,那麼容易被洗到後面而無法看見。
  • 完全屬於你自己的版面:部落格的版面設計是高度自由的,完全可以依你的需求套用適合的版型,或是整個量身定做,而且整個部落格裡只會有你的東西。相對的,多數人看臉書或其他社群媒體時,你的訊息多半是和別人的訊息混雜在一起的。
  • 容易被搜尋到:部落格的設計架構很符合搜尋引擎收錄資訊的需求,所以內容很容易出現在搜尋頁面中,只要長期耕耘,搜尋引擎就能帶給你穩定的流量。相對的,臉書粉絲團的內容很難搜到(不信你自己搜搜看)。
  • 用法彈性自由:如果部落格是自行架設的,可以有很多種不同的應用方式,可以講產品故事,可以變成型錄,甚至加上一些外掛,直接在上頭賣東西。

當然,要經營出一個內容精彩,流量不低的部落格,需要花不少心力和時間,比起臉書粉絲團可能還更費時費力,但是我認為這是值得的。部落格就像長槍,出招比較慢,但殺傷力強大;臉書粉絲團或推特就像短劍,雖然殺傷力較小,但出招快速,短時間內可以高速連打。部落格加粉絲團的組合,就像長槍加上短劍,彼此能夠完美互補。

之後會再詳細介紹部落格本身的特色,以及部落格加上臉書粉絲團的組合有多麼美妙。

EDM

再度嚴格來說,EDM 也只能算是內容發布工具,不太算是社群行銷工具。但 EDM 還是有以下的好處:

  • 訂戶可定期收到訊息:EDM 是用戶主動訂閱的電子郵件,所以只要你定期發布,用戶就會直接收到訊息。其他的工具就得靠用戶自己連進去看才行。
  • 內容可自定:和部落格相同,EDM 版面上的內容也全數由你自定,不會和別人的訊息混在一起。
  • 有很好的第三方工具:網路上有不少優秀的 EDM 發送服務,可以幫你做好版型設計、內容、績效追蹤等,小量使用的話還是免費的。

和 Facebook 社團一樣,EDM 也很適合用來經營一群為數不多但比較死忠的社群,我也會寫一篇專文來分享一些精彩的 EDM 使用實例。



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