想取悅所有人,但卻取悅不了任何人--綜合性粉絲團的經營困境

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Clown 10-24-2009
相片取材自 Brendan O’s

我這個年紀的人,國中學英文時大概都學過這句:

He who wants to please everybody pleases nobody.

這句話和粉絲團經營有什麼關係呢?有。而且如果你的粉絲團是什麼都有,什麼都不奇怪的綜合型粉絲團,建議你要把這句話牢牢記在心中。

為什麼討論率很低?

前一陣子應邀到某網站講粉絲團的內容經營,在課後的QA時間,該公司的行銷人員提出了這個問題:「無論怎麼努力貼有梗的文,粉絲團的討論率都很低。」

該網站的內容和產品相當豐富多元,就和百貨公司一樣,幾乎什麼都有。我們看了一下粉絲團的內容,確實每則貼文都很用心寫,但是粉絲的反應和整體粉絲數相比,還是偏低的。

其實不只是這家網站的粉絲團有這個問題,據我的觀察,大體上除了幾家大型新聞媒體之外,只要粉絲團或其主要服務像百貨公司一樣,什麼都有的,許多都有類似的問題。粉絲數量可能並不少,但總體來看,粉絲的討論和互動並不熱絡。

這到底是為什麼呢?

沒有人能對所有事物感興趣

我的答案是,沒有人能對所有事物感興趣。當粉絲團的經營沒有重點,以雨露均霑的方式來貼文,想要概括所有主題時,就會面臨這樣的問題。由於沒有粉絲會對所有的內容感興趣,多數人只對少數主題有興趣,所以每則貼文都只能打中一小群粉絲,其他對這則貼文不感興趣的粉絲,在統計上可能還佔更大多數。這樣一來,雖然粉絲團很努力經營,可是因為每次對某則貼文感興趣的人比例都很低,當然整體的互動表現就不可能好。

舉個簡單的例子:各位可以回想一下自己看報紙的閱讀行為。請問你會把一份報紙從頭讀到尾嗎?多數人都不會。拿到一整份報紙時,最常見的閱讀動線,是先把不想看的那幾落扔在一旁,留下想看的那一落,然後快速掃瞄版面上的大標題或大圖,一秒鐘內決定要不要繼續讀下去。所以整份報紙雖然包羅萬象,但是讀者只取他感興趣的部分來讀;其他的內容,對他來說都等於不存在。

綜合型粉絲團就像這份包羅萬象的報紙一樣,內容儘管很豐富,但網友只想看他想看的那部分貼文,他不感興趣的內容會直接無視,當然更不可能按讚、留言或分享了。

更糟的是,FB 在呈現塗鴉牆貼文時,會盡量挑選網友想看的內容出來,其他內容會被捨棄;所以只要你的粉絲團貼文被網友無視個幾次,很可能貼文連觸及網友的機會都會減少。

這就應驗了國中英語課學到的那句:你努力想要取悅所有人,最後卻發現誰都取悅不了。

找重點,或是乾脆分眾

如果綜合型粉絲團面臨這種辛苦貼文無人讚的宿命,那該如何是好?

我的建議只有一個,就是你要找重點,把資源集中在這個重點上全力打擊,其他的就先放在一邊吧。

不要相信什麼「全方位經營」這種鬼話,全方位就等於無方位。即使是像小七這種什麼都賣的商店,也會把最重要的主打商品擺在最顯眼的地方,給最多的行銷資源。請檢視一下你的所有類別,把輕重緩急列出來,不重要的類別就先放著不管,全力去拱對你來說最重要的類型,把貼文都集中在這些類別上面。這樣經營一段時間,火力集中之後,相信粉絲團的互動一定能有所提升。

不過,如果老闆覺得「我們家什麼東西都很重要」,那怎麼辦?

還有一招。把你的綜合型粉絲團拆了吧,拆成幾個不同的粉絲團來經營,分別針對不同族群、不同興趣,用不同的粉絲團來養粉絲。

這樣雖然辛苦,但是經營一陣子後,你將會發現,每個粉絲團的粉絲都更加死忠,互動和反應也一定會更好;這些粉絲團加起來的粉絲數和討論數,應該也會比原先一個綜合粉絲團的情形要好。

即使是蘋果日報這樣品牌強大,粉絲團經營也非常上軌道的媒體,在粉絲團經營上也都開始分眾操作。他們把原本單一的粉絲團,依照不同新聞類型拆分成許多不同粉絲團分眾經營;其中有些分眾粉絲團在互動率的表現上,甚至還勝過主粉絲團,這表示確實成功凝聚對特定主題有興趣的粉絲。這比亂槍打鳥的經營方式要有效多了。

如果你的綜合型粉絲團也面臨到取悅不了所有人的困境,不妨重新思考一下,到底你的重點在哪裡。把資源聚焦在重點上,假以時日,一定看得到成果。



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