蘋果幹嘛要做 iTV ?

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AppleTV

2012 WWDC 剛結束,照例又是一堆亂預測蘋果產品的分析師和媒體被打臉(不過他們也不會痛):說好的 iPhone 5 沒出現、iTV 電視結果是一場空,但也沒看到這些亂放話的人出來道歉。

分析師亂放話是為了要拉抬股價,媒體亂傳芭樂消息也是為了要拉高收視。亂吹牛本來就是他們工作的一部分,你相信的話就輸了。不過多數人都不知道要怎麼破解這些滿天飛的謠言。我就來幫忙大家分析一下吧。

蘋果做主要產品的策略,有一點和其他公司很不一樣,就是硬體、軟體和服務的高度整合。其他公司的產品很少有整合如此嚴密的,這是在看蘋果的產品時很重要的一點,可以用來判斷新產品消息的芭樂程度。

舉個大家已經很熟的例子,iPod。其他公司做播放器就是做播放器,很少幫你思考播放器裡的內容要怎麼來,是不是可以藉由提供內容來讓使用者更容易取得內容、讓內容生產者更方便販售內容,也讓公司有更多錢可賺。於是我們看到 iPod 不只是台很棒的播放器,而且有很不錯的軟體 iTunes,更有背後的 iTunes Music Store 做為內容販售平台,把整個音樂產業的供應鍊都整進來。

蘋果成功之後,接下來就有很多人跟進,想做一樣的事,但沒有人像蘋果一樣成功。為什麼?因為和蘋果相比,他們都缺了至少一角。Amazon 沒有自己的播放器硬體,微軟雖有硬體,但是軟體和服務很爛。Google雖然有很多Android手機用戶,好像可以撐住Google Music服務,但是推出太晚,Android手機用戶也不像 iOS 用戶那麼愛用手機上網撒錢,所以也還做不起來。

其他缺很多角的,就更不用提了。Creative、Sony、還有一票人躲在後面哭哭。

我們可以看到蘋果在 iPod 後推出的各項產品,多半都是這種硬體、軟體、服務「三位一體」。iPhone 和 iPad 是如此,很棒的硬體加上很好的軟體(iOS)加上強大的軟體生態系(App Store),然後蘋果把這樣的架構拿到 Mac 上複製:很棒的 Mac 電腦加上很好又便宜的作業系統 Mac OS X,再加上剛站穩腳步的Mac App Store。全方位的優良使用者體驗,才能把使用者鎖在蘋果的美麗新世界中,樂不思 Windows。

看到了吧,蘋果關鍵產品都是硬體結合軟體結合服務,三位一體。

反過來說,也不是蘋果做什麼都能做到三位一體。電視領域就是如此。

已經看到的事實就是,蘋果做 Apple TV 一直做不起來。為什麼?因為缺很多角。

不少人已經指出那些缺了的角,但這些都不是不能補起來:節目不夠多,多談些 partner 或砸錢自製就會有、硬體和設計,蘋果也不會輸給別人。真正缺的一個大角是難以彌補的,那就是使用者使用電視的習性。

電視是一個再開放不過的平台,使用者可以自由決定要拿電視來幹什麼。看無線電視、有線電視、DVD、藍光、機上盒、接遊樂器來玩、接攝影機、數位相機來播放自己拍的照片影片、接電腦當 monitor,等等等。

說穿了,電視不過只是一片螢幕而已。使用者要拿這片螢幕做什麼,誰也無法干涉。

蘋果的三位一體策略,需要把使用者注意力鎖定在自家的硬體裡,才能讓自家軟體和服務大展身手。iPod、iPhone、iPad 和 Mac 很容易鎖定使用者,但我看不出來電視要怎麼把使用者鎖定住,因為你不可能限制電視買家只能用你的服務--你會買一台只能看 ESPN,只能看三立頻道,只能玩 PS 遊戲的電視嗎?

換個角度想,蘋果如果不能在電視領域鎖定使用者,那就頂多只能推出一台很漂亮,很時尚的電視機。這樣和 Sony、Panasonic、Samsung 或 LG 有什麼不同?能對使用者帶來更多價值嗎?能替蘋果創造更多營收嗎?

答案當然很清楚了。

所以,再有分析師和媒體亂吹牛,說蘋果會推出 iTV 的話,請多問他們一個問題:那蘋果有沒有計畫推出相關的服務呢?



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